Жизненный цикл клиента, его основные этапы
Понятие и сущность жизненного цикла клиента
Определение 1
Жизненный цикл клиента (в англ. «customer lifecycle») – это термин, характеризующий процесс взаимодействия клиента с компанией.
Жизненный цикл отражает весь путь взаимодействия бизнеса с покупателем, начиная от его знакомства с компанией и ее продукций и завершая совершением покупки и завершением взаимодействия. В общем виде он представлен на рисунке 1.
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
По большому счету он описывает то, каким образом со временем видоизменяется поведение клиента в отношении компании, ее товаров и услуг. Сокращенно жизненный цикл клиента обозначается аббревиатурой ЖЦК.
ЖЦК опосредован совокупностью различных стадий в развитии клиентских взаимоотношений. Как правило, вначале потенциальный клиент знакомится с организацией и той продукцией, что она предлагает рынку. Далее он задумывается и принимает решение о целесообразности совершения покупки определенного товара у определенного продавца. Для того чтобы принять такое решение, он изучает информацию о продукте и компании, собирает отзывы, ищет и оценивает возможные альтернативы и т.п. Если по итогам подобных изысканий потребителем принимается положительное покупательское решение, происходит момент купли-продажи, товар переходит в собственность покупателя.
Далее возможны два варианта – покупатель либо превращается в постоянного клиента и вновь обращается к услугам компании, либо уходит от нее. Уход клиента может быть естественным и предотвратимым. В первом случае покупатель в силу вынужденных причин отказывается от повторного совершения покупки, например, в силу смены места жительства. Во втором случае он оказывается недостаточно заинтересованным для того, чтобы повторно приобретать товары или услуги компании-продавца.
Замечание 1
Так или иначе, в процессе своего взаимодействия с бизнесом все клиенты проходят ряд определенных стадий (этапов), в рамках каждой из которых они принимают решение о целесообразности дальнейшего использования продукции, товаров и услуг компании. Целостное множество этих стадий формирует ЖЦК.
Поведение клиента на тех или иных стадиях жизненного цикла определяется влиянием множества факторов, которые на протяжении времени имеют тенденцию к изменению. При этом изменению подлежат не только внешние условия, но и сам клиентский опыт. Соответственно изменяется клиентская модель поведения, сам ход мыслей и критерии потребительского выбора.
В настоящее время в научной литературе выделяется несколько различных моделей ЖКЦ, каждая из которых определяется различным количеством стадий и соответствующими им характеристиками. Рассмотрим подходы к определению стадий жизненного цикла клиентов более подробно.
Этапы жизненного цикла клиента
В настоящее время единого подхода к структуризации этапов жизненного цикла клиента не существует. Согласно одному подходу в рамках модели ЖЦК выделяют пять базовых стадий, характеризующих признанием, исследованием, расширением, приверженностью и распадом. Согласно другому подходу выделяют четыре стадии – исследование, становление, зрелость и спад. Третий подход предполагает необходимость разграничения жизненного цикла клиента на такие коммуникационные этапы, как:
- осведомление потенциального клиента;
- вовлечение потребителя;
- непосредственно обращение клиента в компанию;
- совершение покупки;
- удержание клиента.
Таким образом, в рамках модели ЖЦК происходит разделение между моментами предшествующими совершению покупке, непосредственно моментом принятия потребительского решения и последующей работой с покупателями. Так или иначе, первоначальной стадией всегда выступает подготовка к совершению покупки, а завершающей – отказ клиента от дальнейшего использования товаров и услуг фирмы-продавца.
Выделение этапов развития клиентских взаимоотношений играет огромную роль в маркетинге и лежит в основе управления взаимоотношениями с покупателями. Понимание того, на какой стадии жизненного цикла находится клиент, дает возможность не только дать характеристику потребительскому поведению и его мотивам, но и разработать эффективный комплекс маркетинговых мероприятий, реализация которых позволяет формировать и укреплять потребительскую лояльность. Как правило, каждому из этапов свойственен свой уровень мотивации. На стадии осведомленности мотивация как таковая отсутствует, она этапе заинтересованности она носит эмоциональный характер. На этапе сбора информации присутствует когнитивная вовлеченность. В момент совершения покупки она приобретает поведенческий характер. Наконец, на этапе удержания формируется непосредственно сама потребительская лояльность.
Управление жизненным циклом клиента
Клиентский жизненный цикл является одним из объектов управления в маркетинге. Управление в данном случае предполагает планирование и реализацию целенаправленных мероприятий, направленных на привлечение, стимулирование и удержание клиентов.
Основными задачами управления ЖКЦ выступают:
- привлечение новых клиентов;
- сохранение уже имеющихся покупателей.
Привлечение новых клиентов обеспечивается посредством сегментации рынка, выбора наиболее привлекательной целевой аудитории, разработки и реализации эффективных мер по информированию целевой аудитории, привлечению ее внимания и стимулированию к совершению первой покупки. В основе удержания клиентов лежит определение наиболее значимых для покупателей ценностей, определяющих его мотивацию при совершении потребительского выбора, и их поддержание.
Сам процесс управления ЖЦК предполагает необходимость последовательного прохождения определенных этапов. Прежде всего, необходимо определить текущую стадию жизненного цикла клиента. Далее следует определить способ взаимодействия с ним, исходя из его ценностей, мотивов и установок. Третий этап предполагает саму реализацию комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на решение проблем и удовлетворение потребностей клиента, а также его мотивацию и стимулирование к повторному сотрудничеству. Четвертый этап связан с необходимостью оценки эффективности реализуемых мероприятий, анализом и исправлением допущенных ошибок.