Внешняя маркетинговая среда в деятельности компании: как проводить анализ и зачем он нужен

Что такое внешняя маркетинговая среда

Определение 1

Маркетинг в своем широком понятии – деятельность по реализации комплекса мероприятий, направленных на достижение успешного развития предприятия на рынке за счет удовлетворения нужд и потребностей клиентов. 

Каждое предприятие, независимо от своих размеров, форм собственности, форм правовых, в условиях рынка осуществляет специфическую маркетинговую деятельность. И та среда, в которой предприятие ее осуществляет, называется маркетинговая. 

Состав внешней маркетинговой среды выглядит так:

  1. Предприятие, которое включает в себя такие элементы, как товар, цену, место продажи, стимулирование сбыта.
  2. Ближнее внешнее окружение, которое включает в себя клиентов, посредников, контактные аудитории, поставщиков, конкурентов.
  3. Дальнее внешнее окружение, которое включает в себя политику, природу, экономику, демографию, социальные условия, НТП, культуру. Данное окружение формирует общие рамки деятельности.

Внешняя среда формируется за пределами предприятия и не контролируется им. 

Суть, цели и задачи внешней маркетинговой среды

В данном вопросе имеет место рассмотреть анализ внешней маркетинговой среды, особенно той, которая не поддается контролю и управлению. 

Определение 2

Под анализом принято понимать сбор, обработку, оценку, адаптацию информации с внешней среды в данные, которые потом можно применить для принятия разного рода управленческих решений. По ним также моно понять состояние самой среды и то, как она будет влиять на деятельность компании. 

Цель анализа – выявить возможные угрозы и определить перспективы, учитывая все угрозы и возможности. 

Задачей анализа является выявление влиятельных факторов, с последующей их оценкой на развитие компании.

Анализ обязан быть:

  • комплексным;
  • научно обоснованным;
  • системным;
  • регулярным.

Лишь так данные на выходе можно считать достоверными, правильными и возможными к применению. 

Проведение анализа: теории и методы

Чаще всего для анализа применяют матричные методы типа:

  1. PEST-анализ или определение основных факторов влияния вроде политической обстановки, экономической, социальной и пр. Это по своей сути анализ-обзор, который определяет направленность влияния факторов. Если к обзору перечисленных выше факторов добавить еще и экологию, и право, то получим PESTEL-анализ.
  2. SWOT-анализ или изучение сильных и слабых сторон компании через призму возможностей и угроз внешней среды.
  3. Отраслевой анализ или анализ базовых проблем и их тенденций. На основе полученных отсюда данных строится прогнозы на перспективу. Особое внимание здесь уделяется анализу по М. Портеру. Он помогает выявить угрозы аналогичных товаров, конкурентов, новых участников рынка. 

Важно помнить, что анализ внешней среды невозможен без анализа внутренней. Лишь изучая сразу две среды можно найти выгодное компромиссное решение для принятия решения с учетом мощностей компании и внешней ситуации. 

Если рассматривать теорию и методику, то есть алгоритм проведения анализа внешней маркетинговой среды:

  1. Определяют цели и задачи.
  2. Выбирают методы и инструменты для анализа и оценки.
  3. Определяют факторы и их описание. 
  4. Определяют степень влияния факторов. 
  5. Применение полученных данных в работе при построении стратегий и тактик.

Источник