Уровни управления маркетингом на предприятии
Организация системы управления маркетингом на предприятии
Определение 1
Управление маркетингом на уровне хозяйствующего субъекта представляет собой совокупность методов, способов и механизмов управления маркетинговой деятельностью предприятия, обеспечивающих достижение целей и задач его развития. Иначе говоря, это организация и управление системы маркетинга на предприятии.
Процесс управления маркетингом на предприятии реализуется в двух направлениях. Первое нацелено на организацию самой маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, а второе – на разработку и осуществление программы маркетинга.
Функции управления маркетингом на предприятии возлагаются на соответствующих должностных лиц, которые, в свою очередь, имеют определенную иерархическую структуру (рисунок 1).
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
На высшем (стратегическом) уровне управление маркетингом хозяйствующего субъекта может осуществляться маркетинг-директором, заместителем генерального директора по маркетингу или иным высшим руководителем. Они, как правило, осуществляют руководство всем маркетинговыми службами и отделами предприятия.
На среднем уровне ответственность за организацию и управление маркетингом возлагается на плечи средних менеджеров (менеджеры по рекламе, PR-менеджеры, менеджеры по продукту, менеджеры по продажам и пр.). Их основной задачей выступает реализация поручений вышестоящего руководства и организация тактического маркетинга.
Оперативно-исполнительный уровень может быть представлен торговыми агентами, агентами по рекламе, продавцами, ассистентами менеджеров по маркетингу и пр. Они являются простыми исполнителями и действуют по четко определенным инструкциям.
Технический уровень управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта обеспечивается специалистами по обучению и контролерами маркетинга. Первые занимаются обучением сотрудников оперативно-исполнительского уровня стандартизированным приемам маркетинга, адаптированным по особенности рынка и специфику самого предприятия. Вторые же осуществляют контроль за проведением маркетинговых мероприятий.
Наконец, вспомогательный управления маркетинговой деятельностью предприятия обеспечивается экономистами-аналитиками, менеджерами по маркетинговым исследованиям, интервьюерами и специалистами по компьютерной обработке информации. По большому счету их роль сводится к аналитическо-информационному обеспечению процесса управления маркетингом.
Характеристика основных уровней управления маркетингом на предприятии
В настоящее время принято выделять два основных уровня управления маркетингом на предприятии:
- стратегический уровень;
- тактический уровень.
На стратегическом уровне организации и управления маркетингом обеспечивается долгосрочное планирование взаимодействия между предприятием и рыночной средой. В его основе лежит согласование между внутренней средой хозяйствующего субъекта и его внешним окружением.
Стратегический уровень управления предполагает необходимость формирования и разработки маркетинговой стратегии, представляющей собой генеральный план по достижению целей предприятия, связанных с развитием его деловой активности.
В маркетинговой стратегии свое отражение находят не только все элементы маркетинга, но и производственные возможности, и финансовые ресурсы предприятия.
По своему содержанию маркетинговые стратегии поддаются множественной классификации по различным основаниям. Так или иначе, они определяются долгосрочные цели маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, механизмы и способы их достижения. Основными этапами разработки стратегии маркетинга являются: анализ потребностей и сегментация рынка, изучение внутренней среды, оценка конкурентоспособности и выбор маркетинговой стратегии, наиболее подходящей конкретному предприятию в текущих условиях его хозяйствования.
На уровне стратегического управления определяются такие вопросы, как:
- какой товар (услуг) будет производить предприятие и какими свойствами они будут наделены, какие потребности они будут удовлетворять;
- какая ценовая политика будет выбрана;
- кто является целевой аудиторией;
- через какие каналы будет организован сбыт продукции;
- каким образом будет обеспечиваться продвижение товаров и услуг на целевые рынки;
- какие программы лояльности будут использоваться и т.п.
Помимо прочего стратегический уровень организации управления маркетинговой деятельностью предприятия неизбежно требует формирования бюджета маркетинга, определения системы контроля за его результатами и их последующую оценку. Отдельного внимания заслуживает контроль за реализацией стратегии маркетинга.
На тактическом уровне организации и управления маркетингом происходит формирование рыночного спроса на выпускаемые предприятием товары и услуги. Иначе его принято называть маркетинговой тактикой.
На данном уровне обеспечивается практическая реализация различных маркетинговых мероприятий, в том числе ориентированных на изучение рынка. Основной целью изучения рынка считается определение потребностей потенциальных покупателей и увеличение спроса на продукцию фирмы. Помимо этого анализу и оценке подвергаются ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции, которые корректируются и диверсифицируются в целях максимизации уровня удовлетворения рыночных потребностей.
К числу прочих маркетинговых мероприятий, реализуемых на тактическом уровне, относятся:
- управление ценами;
- расширение штата и обучение сотрудников;
- прямые контакты с потребителями;
- повышение уровня сервисного обслуживания клиентов;
- участие в ярмарках и выставках;
- рекламные мероприятия и пр.
Замечание 1
На практике тактический уровень управления маркетингом нередко оказывается ориентирован на реализацию результатов управленческой деятельности, полученных на стратегическом уровне маркетинга предприятия.