Ценовые стратегии
Понятие и виды цен
Цена представляет собой ни что иное как денежное выражение стоимости продукции (товара, услуги, работы). Являясь неотъемлемым элементом рыночной экономики и важнейшей характеристикой товара, она служит одним из базовых инструментов маркетинга.
Цены выполняют ряд функций, а именно:
- учетную;
- перераспределительную;
- стимулирующую;
- балансирующую.
Прежде всего, цена являются мерой стоимости и дают возможность сопоставить различные блага, которые не могут быть сравнены по потребительским характеристикам. В то же время установление цен на экономические блага позволяет перераспределять созданный общественный продукт между различными группами населения, хозяйственными звеньями, регионами и сферами экономики.
Помимо прочего цены оказывают сдерживающее и поощрительное воздействие на различные сферы общественного воспроизводства. Наконец, именно они обеспечивают достижение баланса между спросом и предложение (в частности речь идет об установлении равновесного уровня цен).
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
Цены поддаются множественной классификации по различным основаниям. Они могут быть оптовыми и розничными, свободными и регулируемыми, постоянными и сезонными, публикуемыми и расчетными. Данный список можно продолжать довольно долго.
Как бы там ни было цены играют важнейшую роль в деятельности любой фирмы и являются базовым элементом маркетинг-микса. Управление ими позволяет компании направлять свое развитие в желаемое русло.
Сущность ценовой стратегии фирмы
Под ценовой стратегией следует понимать спланированную на долгосрочную перспективу модель поведения бизнеса, нацеленную на обеспечение успешности реализации товаров и услуг фирмы. Она предполагает такой выбор возможной динамики изменения исходной цена на товар в условиях рынка, который бы в наилучшей степени соответствовал целям компании.
Ценовые стратегии объединяют в себе множество долгосрочных согласованных положений, определяющих механизм установления рыночных цен в интересах обеспечения сбыта и реализации продукции. На основе принятых ценовых стратегий происходит принятие важнейших управленческих решений, влекущих за собой долгосрочные последствия для бизнеса. Иначе ценовые стратегии принято называть стратегиями ценообразования.
Определение 1
Ценообразование – это формирование ценовой политики.
Определение 2
Ценовая политика – установление отпускных цен на уровне, обеспечивающем выживания фирмы в условиях рынка.
Основными задачами ценовой политики являются:
- максимизация извлекаемой прибыли;
- обеспечение устойчивости рыночного положения фирмы;
- расширение рынка сбыта продукции.
Процесс ценообразования подчиняется базовому правилу ценовой стратегии, согласно которому уровень отпускных цен не должен быть ниже средних общих издержек. Иначе говоря, устанавливаемая цена на продукцию должна обеспечивать достижение точки безубыточности.
Целевые установки в области ценообразования, равно как и сами ценовые стратегии формируются на уровне высшего руководства компанией.
Классификация ценовых стратегий
Существует три базовых типа стратегий ценообразования (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок» или «премиальное ценообразование») основана на получении сверхприбыли за счет получения дохода от покупателей, для которых реализуемый товар имеет особую ценность, за которую они готовы дорого заплатить. Изначально отпускная цена обеспечивает максимальную доходность от реализации товара, однако, по мере насыщения рынка, она снижается.
Стратегия высоких цен чаще всего используется по отношению к новым, уникальным товарам, ориентированным на удовлетворение высокого спроса обеспеченных слоев населения. В качестве примера можно привести продукцию фирмы «Apple», а именно – мобильный телефон марки «IPhone».
Стратегия средних цен, иначе именуемая «нейтральным ценообразованием» предполагает установление отпускных цен на продукцию фирмы с учетом цен конкурентов. Чаще всего используются добавки или скидки к цене. Наиболее распространенным примером использования данной стратегии можно считать ценообразование про базовые продукты питания, например, молоко.
При использовании ценовой стратегии данного типа роль цены как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Тем не менее, данная стратегия позволяет товаропроизводителям получать справедливую отдачу в виде прибыли с одной стороны, и не слишком переплачивать покупателям – с другой.
Стратегия низких цен предполагает установление минимальных отпускных цен на рынке сбыта. Ее также принято называть стратегией «ценового прорыва». Чаще всего она используется для новых товаров, еще не знакомых потенциальным потребителям.
Использование стратегии низких цен способно приносить большую отдачу при условии больших объемов производства. Ее реализация наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене, поскольку делает рынок невыгодным для конкурентов.
Разработка ценовой стратегии
Формирование ценовой политики процесс сложный. Чаще всего он осуществляется в три этапа. В общем виде алгоритм разработки ценовой стратегии фирмы представлен на рисунке 2. Рассмотри этапы ее формирования более подробно.
Прежде всего, необходимо определить оптимальную величину затрат, необходимых для производства и реализации продукции, которая позволила бы фирме получить прибыль.
Далее необходимо определить, насколько выпускаемая фирмой продукция может быть полезна для потенциальных потребителей, а также разработать меры в части обоснования соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам.
На третьем этапе определяется целевой показатель объемов реализации либо рыночная доля, при которых производственно-сбытовая деятельность фирмы будет наиболее эффективной.
Каждый из этапов по-своему важен и потому требует весьма тщательной проработки. Ошибки, допущенные хотя бы на одном из них, могут привести к не достижению маркетинговых целей фирмы.