Ценовые стратегии на каждом цикле изменения эластичности продукции
Сущность и разновидности ценовых стратегий в маркетинге
Определение 1
Ценовая стратегия – это ориентированная на долгосрочную перспективу модель действий, опосредующих выбор возможного изменения рыночной цены продукции, позволяющая достигать цели, стоящие перед организацией.
Ценовая стратегия выступает фундаментом принятия решений относительно цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Она может разрабатываться по различным направлением; одним из них выступает оценка эластичности спроса на продукт.
В настоящее время в системе маркетинга выделяют три основных типа ценовых стратегии. В общем виде они представлены на рисунке 1. Помимо этого выделяют стратегии льготных и дискриминационных цен.
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
Вне зависимости от видовой принадлежности процесс разработки и реализации ценовой стратегии включает в себя пять последовательных этапов. Сначала определяются цели ценообразования, затем вырабатывается общая его стратегия. После этого определяется ценовая стратегия применительно к конкретной ситуации. Далее ценовая стратегия подлежит реализации. Наконец, следует ее приспособление к меняющимся условиям.
Эластичность продукции и ее связь с ценовой стратегией
Ценовая стратегия должна быть эффективной, а для этого она должна учитывать характер и особенности целевой группы потребителей, непосредственно на которых ориентирован предлагаемый рынку продукт, принимая во внимание их ценовую чувствительность (эластичность).
Замечание 1
В общем смысле под эластичностью понимается степень реагирования одной переменной величины в ответ на изменение другой, связанной с первой величиной. Применительно к потребителям эластичность означает их ответную реакцию на повышение или понижение цены на товар. Именно она наряду с концепцией жизненного цикла и предопределяет эластичность продукции.
Для того чтобы понять возможную динамику изменения спроса в ответ на изменение цены следует изучить возможные причины изменения спроса, находящие свое отражение в типологии эластичности:
- эластичность по доступности (потребителей достаточно, но не все из них могут приобрести продукт, например, квартиру);
- эластичность личного потребления (продукт доступен, но покупатель в случае изменения цены готов или не готов потреблять больше, например, соль);
- перекрестная эластичность или эластичность выбора субститута (изменение цены ведет к переходу потребителя от одной марки к другой, на рынке имеет достаточное число товаров-заменителей).
Понимание природы ценовой эластичности (неэластичности) спроса на продукцию лежит в основе правильного регулирования цены и правильного планирования информационных кампаний. В целом справедливо говорить о том, что эластичность продукции определяется множеством различных факторов, в зависимости от которых потребители могут быть более или менее чувствительны к цене. Как правило, потребители менее чувствительны к цене в тех случаях, если продукт несет в себе уникальную ценность, потребители не осведомлены о его рыночных аналогах, сравнение продуктов представляет трудности, у потребителей нет возможности создать запасы продукции, а также когда цена является признаком качества и в некоторых иных случаях.
Ценовая стратегия, реализуемая компанией, должна учитывать все вышеназванные особенности и сам характер эластичности продукции. Только тогда фирма сможет осуществить эффективное ценообразование и превратить цену в один из факторов конкурентоспособности.
Выбор ценовой стратегии в зависимости от стадии жизненного цикла товара
В условиях рынка любой продукт, будь то товар или услуга, имеет свою кривую жизненного цикла, состоящую из определенных стадий. На протяжении всего периода своего рыночного существования продукт последовательно проходит этапы жизненного цикла:
- внедрение;
- рост;
- насыщение;
- спад.
Каждый из этапов имеет свои особенности, применительно к которым формируется ценовая стратегия. Она меняется каждый раз, когда продукт переходит на новую стадию жизненного цикла. Рассмотрим ее особенности более подробно.
На этапе внедрения закладывается начальная стратегия ценообразования. Строится она на основе факторов конкуренции, эластичности спроса на продукцию и потребительского восприятия стоимости товара. Здесь стратегически важно установить правильную цену, поскольку именно она и будет выступать отправной точкой дальнейшей стратегии развития цены.
В том случае, если ценовая эластичность продукции отсутствует, компания может использовать стратегию «снятия сливок», установив высокий уровень цен с целью достижения высокой нормы прибыли и более быстрой окупаемости инвестиций. Обычно это происходит в случае вывода на рынок уникального товара.
Если же рынок чувствителен к цене, компании рекомендуется использовать стратегию проникновения на рынок, установив низкие отпускные цены на продукцию. С высокой степенью вероятности это позволит фирме стимулировать пробные закупки, нарастить объемы продаж и укрепить свои рыночные позиции.
На стадии роста компании следует быть готовой к постепенному снижению отпускных цен как реакции на рост числа и укрепление рыночных игроков. Даже в том случае, если новые рыночные игроки отсутствуют, может потребоваться снизить цены в виду необходимости привлечения новых аудиторий, которые обычно имеют более высокую чувствительность к цене, нежели уже имеющаяся лояльная база потребителей.
На этапе насыщения следует прогнозировать продолжение снижения цен. В это время конкуренция в отрасли начинает расти, неэффективные игроки покидают рынок. Бизнесу в целях максимально долгого охранения текущего уровня прибыли и конкурентоспособности приходится сокращать издержки и снижать себестоимость, унифицировать производство. Наиболее распространены на данном цикле эластичности продукции агрессивные ценовые акции, опосредованные значимым снижением цен. Имеется высокий риск ценовой войны за потребителя.
При переходе на следующий цикл – стадию спада – средняя цена на рынке продолжает падать. Основной целью ценовой стратегии на данном этапе выступает выживание. Крайне редко здесь встречается значимый рост цен.