Целевая аудитория в b2b сегменте

Понятие целевой аудитории b2b в маркетинге

Определение 1
Целевая аудитория, от англ. target audience, — это конкретная группа людей, которая заинтересована в продукте и на которую направлены маркетинговые коммуникации компании.

Чтобы обеспечить успех на рынке, компания должна вычленить, изучить и хорошо знать запросы своих потребителей, или целевую аудиторию.

В зависимости от состава целевой группы различают две категории потребителей: B2B и B2C.

Определение 2
B2C от англ. вusiness to сustomer — это бизнес для конечного потребителя, т.е. физического лица, которое покупает товар для личного потребления. В этом секторе средний чек небольшой, но количество клиентов может быть огромным. Примеры сектора: супермаркеты, парикмахерские, юридические конторы для населения и пр.
Определение 3
В2B, от англ. вusiness to вusiness —  это бизнес для бизнеса, где клиентами или потребителями являются другие компании, предприниматели. К этому сектору относится производство товаров для производителя, услуги для бизнеса, аутсорсинг и т.д.

В2B — это рынок, который менее подвержен изменениям спроса, он требует длительных взаимоотношений, отбора поставщиков. Компании стремятся подбирать для сотрудничества надежных партнеров с положительной репутацией.

Бюджет одной покупки бывает обычно крупным, количество заказов значительным, реклама адресная, т.к. ориентирована на конкретного клиента. Общее количество клиентов в секторе В2B бывает меньше, чем у B2C.

Особенности целевой аудитории В2B

Сфера В2B очень широкая, это машиностроение (заводы, фабрики), сырьевые компании, торгующие нефтью, углем, газом и пр., химическое производство (удобрения, лекарства), деревообработка, рекламные агентства, маркетинговые компании, консалтинг.

Целевая аудитория b2b рынка отличается:

  • постоянством запросов;
  • платежеспособностью;
  • качеством и уровнем сервисного обслуживания.

Критерии сегментации целевой аудитории B2B:

  • принадлежность к отрасли, сфера деятельности;
  • закупочная политика: ассортимент товаров, товарооборот в год;
  • отношение к поставщикам: доверие, лояльность, готовность рисковать и т.д.;
  • размер компании, число сотрудников;
  • применяемые технологии, использование инноваций;
  • объемы заказов, срочность выполнения.

Поиск целевой аудитории B2B

Клиентов в сегменте B2B значительно меньше, чем в B2C. Поэтому проводится адресная работа по поиску потребителя. Основным инструментом являются личные переговоры с потенциальными покупателями.

Найти потенциальных клиентов достаточно легко, т.к. все они являются зарегистрированными юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями.

Среди маркетинговых мероприятий эффективными являются деловые конференции, выставки продукции, встречи, инфо-бизнес. На это уходят основные маркетинговые затраты.

При поиске целевой аудитории используются следующие способы:

  • работа со сформированной базой клиентов: звонки, письма-приглашения;
  • мастер-классы, бизнес-форумы, отраслевые выставки;
  • интернет-маркетинг: социальные сети, лендинги, e-mail-рассылки, использование рекламной сети Яндекса и др.

В современном мире на первое место в поиске клиентов B2B и В2С выходят социальные сети: Facebook, Instagram, ВКонтакте. Однако эти источники информации эффективнее работают в секторе В2С, т.к. их целевая аудитория значительно шире.

Особенности продаж для рынка B2B:

  1. Решение о покупке требует времени, т.к. в процесс покупки вовлекается большое количество людей, которое необходимо для принятия решения о целесообразности закупок, оформления документов, доставки и пр.
  2. Суммы закупок и количество одноименных товаров большие. Это также удлиняет цикл покупки и сделку.
  3. В процессе принятия решения заключается договор, за исполнение которого отвечает определенный круг лиц, с которыми необходимо установить постоянные контакты.
  4. Умение продавать товар другим компаниям требует определенных знаний и подготовки. Для этого в компаниях назначаются конкретные исполнители, которые обучаются работе с корпоративными клиентами.
  5. Не все клиенты, пожелавшие стать корпоративными, могут стать постоянными. Крупная компания заинтересована в масштабных сделках, поэтому она должна отбирать и формировать свою группу клиентов. Внутри группы складывается определенная политика взаимоотношений.

Как сегментировать целевую аудиторию B2B

Определение 4
Сегментирование целевой аудитории — это деление покупателей на группы, где они объединяются по признакам схожих потребностей.

Чтобы правильно провести сегментирование корпоративных клиентов, необходимо руководствоваться системным подходом:

  • составить перечень критериев сегментации;
  • описать базу клиентов, их потребности и платежеспособность;
  • изучить и описать клиентов у конкурентов;
  • провести анализ сегментации;
  • оценить потенциал каждого сегмента;
  • сделать выбор целевого сегмента для своей компании.

Необходимо изучить все возможные группы и принять решение, с какими клиентами компания выбирает работать.
Перечень критериев позволит правильно определить сегменты и принять оптимальное решение. Основные критерии:

  • вид деятельности;
  • ассортимент товаров;
  • размер бизнеса и годовой объем закупок;
  • уровень потребности в товаре;
  • объем потребляемых товаров;
  • география функционирования, наличие филиальной сети;
  • количество сотрудников компании;
  • структура взаимоотношений;
  • потенциал для инвестирования.

Для проведения качественной сегментации проводится маркетинговое исследование рынка b2b. Подвергается анализу работа специалистов маркетинговых агентств, проводятся интервью, встречи или фокус-группы с руководителем компаний — потенциальных клиентов.

После завершения формирования целевой аудитории организуется работа внутри аудитории. Составляется подробное описание клиентской базы с учетом размера бизнеса и географии бизнеса. Исходя из этого нужно поделить клиентов на три группы: тех, кто никогда не купит продукцию, кто сомневается, и кто намерен купить.

Клиентов конкурентов также делят на три группы:

  • на тех, кто покупает по более высокой цене;
  • кто покупает по такой же цене;
  • кто покупает товар по низкой цене.

По итогам составляется таблица по собранным параметрам, оценивается потенциал каждого клиента и делается выбор целевой аудитории, который соответствует стратегии маркетинга компании.

Источник