Основы и условия выхода фирмы на внешний рынок
Определение 1
Выход на внешний рынок – это решение компании об организации продажи своих товаров и услуг за пределами национального рынка сбыта.
Современный мир стремительно меняется: рост глобализации, интернационализация торговли, совершенствование транспортной инфраструктуры – все это способствует открытию границ и развитию международной торговли. В таких условиях все большее число копаний принимает решение о необходимости выхода на внешние рынки сбыта.
На сегодняшний день к числу основных мотивов выхода компании на внешний рынок эксперты относят:
- высокую рыночную конкуренцию;
- потребности в расширении деятельности фирмы;
- неблагоприятную для бизнеса государственную политику, экономическую и социальную обстановку в стране базирования;
- стремление к установлению контактов с зарубежными компаниями и получению доступа к передовым технологиям;
- потребность в получении возможностей для маневра ресурсов и ослабления зависимости от конъюнктуры внутреннего рынка;
- желание получить льготы при участии в проектах содействия международным связям и пр.
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
Вне зависимости от причины, компания, принимая решение о выходе на внешний рынок, должна отыскать обоснованные ответы на целый ряд вопросов. Прежде всего, необходимо понять, стоит ли вообще выходить за пределы национального рынка сбыта, если да – то с какой целью (целями). Не менее важно проанализировать внешнюю и внутреннюю среду, определить те возможности и угрозы, которые она в себе несет. Наконец, компании следует четко определить, на рынок какой страны она собирается выходить, какую стратегию при этом она будет использовать, как эффективно ее реализовать и пр.
Основные способы выхода на внешний рынок и их характеристика
В настоящее время происходит постепенное стирание национальных границ рынка. При этом существует довольно много различных способов того, как компания может выйти на внешний рынок. Основными из них считаются:
- прямой метод выхода на внешний рынок;
- косвенный метод выхода на внешний рынок;
- смешанный метод выхода на внешний рынок.
Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Прямой метод предполагает заключение сделки напрямую с иностранным покупателем экспортируемой продукции либо и иностранным продавцом импортных товаров. В данном случае одна из сторон сделки играет роль продавца, другая – роль покупателя. Исключение составляют бартерные сделки, при которых каждая из сторон в одно и то же время является и покупателем, и продавцом.
Прямой метод выхода на внешний рынок чаще всего используется в сфере государственных продаж и закупок, а также при экспорте стандартного оборудования через заграничные филиалы, продаже и закупке промсырья на основе долгосрочных контактов и при покупке сельхоз материалов у фермеров.
Косвенный метод выхода на внешний рынок характеризуется вовлечение независимых рыночных посредников в процесс купли-продажи товаров, отправляемых на экспорт. В этом случае каналы сбыта расширяются, а число контрагентов увеличивается. Практика показывает, что привлечение опытных посредников при прочих равных условиях способствует росту эффективности осуществления внешнеторговых операций.
Обычно косвенный метод выхода на внешний рынок используется в сфере сбыта потребительских товаров, стандартного промышленного оборудования и второстепенной продукции. Часто к его использованию прибегают при отсутствии собственной сбытовой сети и продвижении новых товаров, а также в случаях монополизации торговли крупными торгово-посредническими компаниями.
Смешанный метод выхода на внешний рынок опосредован синтезом двух выше описанных методик. В этом случае часть продукции, поставляемой на внешний рынок, может реализовываться напрямую покупателям, а часть – продвигаться через рыночных посредников.
Замечание 1
Так или иначе, способ выхода на внешний рынок каждая компания определяет для себя самостоятельно, отталкиваясь, прежде всего, от целей, перед ней стоящих, специфики реализуемой продукции, наличия достаточной и достоверной информации, а также уровня профессионализма кадров.
Базовые стратегии выхода на внешний рынок
На сегодняшний день в системе маркетинга принято выделять три основных стратегии выхода компании на внешний рынок. В общем виде они отражены на рисунке 1. В основу их выделения положения такие критерии, как степень контроля, уровень инвестиций и особенности процессной организации обслуживания рынка. Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Основные стратегии выхода на внешние рынки сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В рамках экспортной деятельности производство товаров и услуг осуществляется преимущественно на внутреннем рынке компании в то время как сама продукция реализуется на целевом внешнем рынке. Экспорт может быть прямым, косвенным и совместным. Основным преимуществом экспортной деятельности считается минимизация рисков и затрат, которые несет компания при реализации подобного способа выхода на внешний рынок. Ее основным недостатком выступает низкий уровень контроля посредников в целевой стране.
В основе посредничества лежит не полное владение компанией, ведущей свою деятельность на зарубежном рынке, при условии разделения с ней определенной степени ответственности и контроля. Основными направлениями подобного сотрудничества выступают франчайзинг, лицензирование, совместное предприятие или контрактное производство. Основным преимуществом реализации данной стратегии выступает возможность получения доступа к определенным знаниям и технологиям рынка, главный ее недостаток – высокая стоимость и риск конфликтов.
Иерархическое построение бизнеса опирается на осуществление полного контроля бизнеса на целевом внешнем рынке, т.е. полное владение компанией в целевой стране. Здесь есть два варианта реализации стратегии – построить новую компанию «с нуля» или купить уже существующий бизнес. В первом случае речь идет о расширении бизнеса на внешний рынок через построение нового производственного объекта, во втором случае – о реализации процесса слияния.