Товарная структура управления маркетингом

Понятие и сущность товарной структуры управления маркетингом

Определение 1

Товарная структура управления маркетингом – это особого рода организационная управленческая структура, используемая для регулирования маркетинговой деятельности фирмы с опорой на продукцию, которую она производит.

В основе товарного типа построения структур управления в маркетинге лежит ни что иное, как товар, продукт или услуга, выпускаемые предприятием организацией, фирмой. Иначе ее также называют продуктовой.

В рамках управленческой структуры товарного типа в маркетинге ответственность за разработку и практическую реализацию стратегии и текущих маркетинговых планов по отношению к определенной группе продуктов или какому-либо одному виду товара (услуги) несет управляющий продуктом, которому подчиняются прочие сотрудники, исполняющие те или иные маркетинговые функции.

Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»

Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд 👍

Попробовать

При использовании подобного рода управленческой структуры руководитель отдела товара осуществляет координацию всей деятельности, связанной с реализацией комплекса маркетинга относительно данного продукта. Как правило, такому руководителю хорошо известны рыночные возможности товара, особенности спроса на него и его потребления. Все это позволяет ему своевременно принимать необходимые управленческие решения в области маркетинга с учетом меняющихся требований рыночной среды.

В общем виде пример построения управленческой структуры товарного типа в маркетинге представлен на рисунке 1.

Пример товарной структуры управления маркетингом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работРисунок 1. Пример товарной структуры управления маркетингом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, маркетинговый отдел как бы делится на несколько подотделов (служб), каждая из которых концентрирует внимание на управлении определенным видом товаров. В результате ответственность специалистов в области маркетинга распределяется по товарному ассортименту. При этом некоторые функции, например, такие как техническая поддержка маркетинговых коммуникаций и проведение маркетинговых исследований могут иметь общий характер.

Замечание 1

На практике подобного рода управленческие структуры в маркетинге чаще всего используются на предприятиях, выпускающих широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг. Нередко подобную практику можно встретить в зарубежных фирмах.

Товарные структуры как способ организации управления маркетинговой деятельностью не всегда используются компаниями в чистом виде – возможно их смешение и сочетание с другими формами управления маркетингом. Так, например, на практике нередко можно встретить примеры использования товарно-рыночной и товарно-функциональных структур управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Замечание 2

Выбор той или иной структуры управления маркетингом зависит от множества факторов, включая специфику деятельности компании, ее цели и финансовые возможности, а также преимущества и недостатки сами управленческих структур различного типа.

Преимущества и недостатки товарной структуры управления маркетингом

Использование товарной структуры управления в маркетинговой деятельности фирмы, впрочем, как и использование любого другого типа построения управленческих структур, имеет определенные преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее.

Прежде всего, следует отметить, что в рамках данной структуры ответственность за достижение определенных рыночных показателей отдельных товаров и видовых групп реализуемой продукции четко распределена между группами сотрудников. Это, в свою очередь, служит основой обеспечения высокоэффективной координации между различными функциональными отделами предприятия. В то же время слишком высокая концентрация на товарах способна отвлекать внимание от текущей ситуации, складывающейся на рынке. Более того, всегда есть риск излишней придирчивости к финансовым показателям в краткосрочном периоде.

Основными преимуществами использования управленческой структуры товарного типа в маркетинге выступают:

  • высокая скорость реагирования на требования рынка и их изменение;
  • способность управляющего, ответственного за определенный товар, осуществлять координацию различных маркетинговых затрат по данному продукту;
  • одновременный контроль за всеми моделями товара, включая как те из них, что пользуются высоким спросом, так и менее популярные среди покупателей;
  • простота выявления способных сотрудников, поскольку все они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

В конечном счете, практическое использование товарного типа управленческих структур в маркетинге позволяет сконцентрировать внимание непосредственно на самом управлении процессами реализации и сбыта товарной продукции. Именно это и считается его основным достоинством.

Несмотря на наличие ряда достоинств у товарных структур управления маркетингом имеются определенные недостатки. Чаще всего к ним принято относить следующие:

  • зачастую построение и организация товарного типа управленческих структур требует гораздо больших затрат, нежели ожидается первоначально;
  • управляющий, отвечающий за определенный товар или их группу, не имеет властных полномочий, соответствующих его деятельности.

В первом случае высокая стоимость организации обусловлена тем фактом, что изначально управляющих назначают ответственными за основной товар. Тем не менее, со временем в структуре предприятия появляются управляющие, отвечающие за менее важный товар, при этом каждый из них имеет свой штат сотрудников. Во втором случае речь идет о том, что не все функции маркетинговой деятельности входят в сферу компетенций управляющего конкретным товаром.

Несмотря на то, что использование структур товарного типа для управления маркетинговой деятельностью предприятия зачастую требует высоких затрат, они могут быть вполне оправданы в тех случаях, когда компания производит и реализует принципиально разные продукты, а сама товарная номенклатура содержит большое количество ассортиментных позиций.

Выбор в пользу товарной структуры управления маркетингом требует необходимости взвешивания всех ее преимуществ и недостатков, описанных выше.

Источник