Сущность тактического планирования
Процесс планирования на предприятии предполагает обоснованный выбор целей, разработку мероприятий и методов достижения поставленных целей, обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.
Планирование является начальным этапом управления, который продолжается до реализации программы маркетинга.
Замечание 1
Планирование направлено на рациональное использование возможностей компании, оптимальное применение ресурсов, устранение ошибочных действий, которые могут привести к потере клиентов и снижению эффективности деятельности организации.
Планирование включает:
- формулирование итоговых и промежуточных целей;
- установление задач, решение которых нужно для достижение поставленных целей;
- выявление средств и способов решения указанных задач;
- определение необходимых ресурсов, их источников и способов распределения.
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд 👍
Попробовать
Различают три вида планирования:
- стратегическое;
- среднесрочное;
- тактическое или текущее.
Стратегическое и тактическое планирование не имеют четких различий. Стратегическое планирование отличается масштабностью поставленных целей. Стратегия – это ответ на вопрос: «Что делать?», тактика – «Как это сделать?».
Под тактическим планированием маркетинга понимают детальное планирование, разработку и реализацию маркетинговых мероприятий.
Тактическое маркетинговое планирование предполагает:
- выявление потребности в товарах, потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности товара, обновление ассортимента;
- планирование системы распространения и реализации продукции;
- выбор средств рекламы, способов стимулирования потребителей, торгового персонала, анализ средств воздействия на конкурентов;
- планирование финансовых показателей по осуществлению маркетинговой программы;
- назначение исполнителей, обучение, переподготовка кадров, привлечение специалистов со стороны, изучение передового опыта других компаний.
Замечание 2
Тактическое планирование – это определенные шаги к достижению общей цели, которая предусмотрена стратегией. Данный уровень управления в компании демонстрирует как можно реализовать разработанную стратегию.
Понятие и задачи тактического плана маркетинга
Результатом тактического планирования является тактический план, который представляет собой программы маркетинговых действий и содержит конкретные показатели.
Определение 1
Тактический план маркетинга – это подробная программа маркетинговой деятельности, направленная на реализацию стратегического плана при полном и оптимальном использовании ресурсов компании.
Тактический план является промежуточным между стратегическим и краткосрочным планом маркетинга. Он разрабатывается на месяц, квартал, 6 месяцев и максимум на один год. Причина в том, что рыночная ситуация постоянно меняется. А при длительном сроке составления плана, он должен меняться и корректироваться.
Тактический план выполняет различные функции, которые частично перекрывают друг друга:
- прогнозирование;
- координация;
- контроль.
Хорошо разработанный тактический план маркетинга должен включать цели, которые следует достичь в планируемом периоде, а это невозможно без тщательного прогнозирования.
Главная черта тактического плана – стимулирование руководства и специалистов направлять свои усилия на поиск целей и задач, которые реализуют установки стратегического плана маркетинга.
Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для поиска ответов на многие вопросы: реклама, распределение товаров, ценовая политика, каналы реализации, уровень обслуживания и т. д.
Основные задачи тактического планирования:
- распределение материальных и нематериальных ресурсов;
- адаптация к внешней среде;
- внутренняя координация всех планов в рамках управления маркетингом (план рекламы, сбыта, обслуживания, продвижения и т.д.);
- вывод тактических показателей и результатов маркетинговой деятельности для контроля (объемы продаж, товарооборот, количество лояльных клиентов и т.д.).
Разработка тактического маркетингового плана
Разработка тактического маркетингового плана включает следующие разделы:
- сводка контрольных показателей;
- анализ текущей маркетинговой ситуации;
- исследование опасностей и возможностей;
- постановка маркетинговых целей и задач;
- стратегии маркетинга;
- программы маркетинговых действий;
- составление маркетингового бюджета;
- контроль реализации тактического плана.
Первый этап разработки тактического плана маркетинга содержит перечень основных контрольных параметров, которые позволяют руководству понять основную направленность плана.
Второй этап – это описание текущей ситуации на рынке и положения компании на данном рынке. Это представление основных сегментов, потребностей потребителей, оценка факторов окружающей среды, список главных конкурентов, посредников, описание товаров и услуг.
В третьем разделе рассматриваются опасности и возможности компании и товаров на рынке. Под опасностями понимают события, которые могут привести к утрате позиций компании на рынке, уничтожении товара. А возможности – это основные направления маркетинговых усилий, при которых компания может получить конкурентные преимущества.
Четвертый раздел тактического плана – постановка маркетинговых целей и задач, которые характеризуют целевую направленность плана. Это цели более низкого уровня, а именно в сфере продуктовой, ценовой политики, политики сбыта и продвижения.
Пятый раздел предусматривает описание основных маркетинговых стратегий, благодаря которым компания стремится достичь цели маркетинга. Маркетинговые стратегии тактического плана маркетинга – это конкретные стратегии деятельности компании на отдельных сегментах рынка. Они также включают расходы на осуществление маркетинговых мероприятий.
Шестой этап разработки тактического плана маркетинга – это составление программы действий, которая включает маркетинговые мероприятия, которые реализовывает подразделение маркетинга.
Раздел разработки бюджета – это прогнозирование возможных прибыли и убытков. Маркетинговый бюджет утверждается менеджментом компании и является основой для закупки материалов, планирования потребности в кадрах, разработки графиков производства и осуществлении маркетинга-микс.
Контроль является завершающей стадией разработки тактического плана маркетинга. Он позволяет оценить результаты, положение компании на текущий момент и определить, какие подразделения компании не добились поставленных целей.