Роль торговой рекламы

1. Специфика торговой рекламы
2. Цели и задачи торговой рекламы
3. Направление и стратегия торговой рекламы
4. Стратегия проталкивания
5. Стратегия протаскивания

Торговая реклама –– такой вид рекламы, целью которого является донесение информации о товаре, услуге, или о предприятии, и их продвижение. Торговая реклама направлена на большой круг потребителей. Ее эффективно используют производители, так как она способствует реализации товаров. Объектом при этом в основном выступают оптовики и розничные продавцы

Специфика торговой рекламы

Всего существует семь видов рекламы, которые по критерию содержания разделяют на:

• Потребительскую;
• Профессиональную;
• Финансовую;
• Розничную;
• Торговую;
• Политическую;
• Социальную.

Торговая реклама занимает среди них важное место, поскольку является эффективным инструментом продвижения товаров и услуг. Она ориентирована в первую очередь на торговых агентов, а также торговцам оптовой и розничной сферы. Торговая реклама еще имеет несколько названий: коммерческая реклама или трейд-реклама.

Она может давать информацию продавцам о том, что произошло снижение закупочных цен, преобразовании периода льготной продажи, информирует их об изменении производителем упаковки товара, о проведении различных акций для массовых покупателей, о появлении новых путей генерации сбыта и т.д. На основе торговой рекламы заключаются сделки и проводятся переговоры.

Торговая реклама не имеет цель заменить потребительскую рекламу. Она направлена на рост спроса по цепи поставок, и влияет на дистрибьюторскую составляющую системы, а также оптовую и розничную, а не на массовых потребителей. Она дает возможность конечному покупателю приобрести товар через его распределение по цепи.

Особенность торговой рекламы в том, что ее целевая аудитория достаточно узкая, а стоимость –– высокая.

Цели и задачи торговой рекламы

Целью торговой рекламы является продажа максимального количества товара как можно большему числу конечных потребителей. Она помогает определиться в спектре товаров и выбрать подходящий.

К задачам торговой рекламы относится:

• Создание с помощью рекламы привлекательного образа бренда, на основе чего происходит привлечение новых дистрибьюторов;
• Предоставление материалов, которые способствуют продвижению товаров. К ним относятся ценники, промостойки, световые панели, рамки для плакатов, упаковка, декоративные магниты, чашки, стаканы, наклейки, бирки, открытки, календари и т.д. Все вышеперечисленное называется POS-материалами (POS — point of sales — место продажи). С помощью предоставления таких видов материалов производитель оказывает продавцам маркетинговую поддержку;
• Анонс процесса распространения товаров и услуг;
• Формирование потребности массового покупателя в определенном товаре;
• Формирование большей устойчивости товара на существующем рынке сбыта и выход на новые рынки;
• Увеличение скорости товарооборота.

Направление и стратегия торговой рекламы

Существует две схемы влияния торговой рекламы:

1.  Производитель товара:
   •  крупный оптовый покупатель;
   •  мелкий оптовый покупатель;
   •  конечный потребитель (розничный покупатель).
2. Производитель товара:
   •  конечный потребитель.

Ролью торговой рекламы является распространение товаров на рынке сбыта. Чаще всего стартует рекламная акция еще до того, как товар поступает в продажу, чтоб заранее сформировать потребность.

Среди эффективных стратегий торговой рекламы выделяют:

• Стратегия проталкивания;
• Стратегия протаскивания (протягивания).

Предлагаем рассмотреть более подробно каждую из них.

Стратегия проталкивания

Данная стратегия акцентирует внимание на дилерах товаров, воздействуя на крупных оптовых покупателей и торговый персонал. Производитель осуществляет «проталкивание» товара через определенные каналы с помощью мотивации продавцов демонстрировать и презентовать его, к примеру, посредством обеспечения POS-материалами, предоставления особых предложений, льгот, специальных условий закупки и т.д.

В итоге происходит выстраивание каналов сбыта таким образом, что товар «проталкивается» по цепи до конечного покупателя розничной сети.

Стратегия протаскивания

Данная стратегия подразумевает обширную рекламную кампанию, которая направлена на розничного покупателя. В этом случае реклама формирует потребительский спрос. Торговая реклама размещается на каналах телевидения, на радио, в Интернет, в социальных сетях, на билбордах, на стенах домов и т.д.

Потребители получают рассылки в почтовые ящики, на электронную почту и сами идут в магазин с целью купить этот товар или узнать о нем более детально.

С помощью этой стратегии формируется спрос, иногда он настолько велик, что дилеры сами обращаются к производителю с предложениями на закупку. Это значительно повышает объемы производства товара.

Согласно стратегии протаскивания, происходит выстраивание процесса «протягивания» товара через обратную цепочку, когда мелкие оптовики заказывают товар у крупных дилеров, а дилер –– у производителя.

Стратегия выбирается на основе следующих показателей:

• В зависимости от величины спроса на товар;
• Зависимо от конкурентного поля на рынке сбыта;
• Учитывая доступность посредников для производителя и конечных покупателей;
• Зависимо от выбора типа системы распределения;
• Учитывая размер бюджета на рекламные затраты;
• В зависимости от покупательской способности (отношение цены товара к доходу потребителя).