Понятие рекламных стратегий и их роль в маркетинге
Реклама представляет собой особое направление в сфере маркетинговых коммуникаций, обеспечивающее распространение информации.
Замечание 1
Также под рекламой принято понимать неличные формы коммуникации, которые осуществляются посредством платных средств распространения информации и имеют четко указанный источник финансирования.
В силу своей специфики, реклама выполняет множество функций, основными из которых являются:
- коммуникативная функция;
- экономическая функция;
- социальная функция;
- образовательная функция.
Рекламная деятельность компании неизменно требует свое организации. Именно поэтому формирование рекламных стратегий выступает неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любой фирмы.
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд 👍
Попробовать
Рекламная стратегия представляет собой особую философию рекламной деятельности и генеральную программу ее организации.
Свое отражение рекламная стратегия находит в видении руководством фирмы процесса осуществления рекламной деятельности в обозримом периоде. Фактически она представляет собой интеллектуальный продукт, который позволяет ответить на основополагающие вопросы рекламной деятельности фирмы, касающиеся ее целей, способов их достижения, имеющихся ресурсам, рыночной ситуации и потенциальный потребителях.
Рекламная стратегия должна отражать четкую формулировку того, какой образ торговой марки согласно поставленным перед бизнесом маркетинговым целям должна создавать реклама в сознании аудитории. Она должна отвечать на вопрос о том, какая информация о торговой марке и в каком виде должна быть донесена до потребителя.
Также под рекламной стратегией принято понимать широкомасштабную и долгосрочную программу, направленную на достижение важнейших целей рекламной деятельности. Считается, что формирование и разработка рекламной стратегии позволяет не только добиться поставленных целей, но и дает возможность сделать продукт наиболее привлекательным для потенциальных потребителей.
Впоследствии на основе рекламной стратегии формируется рекламная политика, выступающая в качестве практического руководства по организации рекламной деятельности фирмы.
Базовые элементы рекламно-маркетинговых стратегий
Замечание 2
Рекламная стратегия является соподчиненной общей стратегии маркетинга. Фактически опираясь на нее, она формируется в рамках целей и задач маркетинга в области маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время единого подхода к определению состава рекламно-маркетинговых стратегий не существует.
Рассмотрим основные из них более подробно.
Согласно подходу Ф. Котлера, озвученному автором в книге «Основы маркетинга», рекламная стратегия формируется из двух составляющих. Первой является составление рекламного сообщения, а второй – выбор средств его распространения. При этом основными этапами разработки рекламно-маркетинговый стратегии являются:
- постановка целей;
- формирование бюджета;
- непосредственно создание рекламной стратегии;
- оценка рекламной компании.
Согласно другому подходу, предложенному русскоязычными авторами, рекламно-маркетинговые стратегии состоят из семи базовых элементов. Речь также идет о целеполагании и постановке задач рекламной стратегии, формировании бюджета и оценке результатов ее реализации. В остальном элементный состав дополняется определеньем целевой аудитории и созданием желаемой ответной реакции с ее стороны, созданием рекламного послания и выбором каналов коммуникации.
Общая последовательность планирования базовых элементов рекламно-маркетинговых стратегий представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Последовательность планирования рекламной стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Кроме того, по своей структуре рекламно-маркетинговую стратегию принято рассматривать с двух позиций — как стратегию рекламной деятельности с одной стороны и как творческую стратегию создания рекламных сообщений – с другой. Так или иначе, в основе рекламно-маркетинговой стратегии всегда лежат такие элементы, как реклама, управление и медиа планирование рекламных компаний.
Основные виды рекламно-маркетинговых стратегий
В настоящее время существует множество различных видов рекламно-маркетинговых стратегий. Условно вся их совокупность делится на две большие группы (рисунок 2). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Основные виды рекламно-маркетинговых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рекламно-маркетинговые стратегии медийного типа основаны на выборе коммуникационных носителей, посредством которых обеспечивается донесение коммуникативных посланий до целевой аудитории, а также формируется стратегия использования средств массовой информации и достигается оптимизация бюджета рекламной компании.
Рекламно-маркетинговые стратегии креативного типа предполагают необходимость формирования образа товара, реализуемого на рынке. В рамках креативных стратегий происходит разработка ключевых моделей восприятия и определение элементного состава рекламных сообщений. Фактически свое развитие в них находит ключевая креативная идея, которая будучи близкой и привлекательной для целевой аудитории может быть положена в основу диалога бренда с потребителями.
Креативные рекламно-маркетинговые стратегии делятся на три подвида. В частности, они могут быть рационалистическими, эмоциональными (проекционными) или смешанными.
Рационалистические рекламно-маркетинговые стратегии разрабатываются с опорой нереальные утилитарный свойства товара. Преобладающая роль в них отводится вербальной информации, например, в виде рекламного текста.
Рационалистические рекламные стратегии также делятся на четыре вида:
- стратегия преимущества;
- родовая стратегия;
- стратегия позиционирования;
- стратегия уникального торгового преимущества.
Их использование целесообразно в тех случаях, когда реализуемых фирмой товар по своим физическим свойствам выделяется из общей рыночной массы товаров, а его свойства представляют интерес для потребителей.
Эмоциональные рекламные стратегии в своей основе опираются на психологически важные, зачастую воображаемые свойства товара. Для них характерно преобладание невербальной информации в виде музыки, рекламных образов и т.д.
Основными видами рекламно-маркетинговой стратегия проекционного типа являются аффективная реклама, резонанс и имидж марки. Их использование наиболее эффективно в тех случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками не заметы или существенны для потребителей, а свой выбор они осуществляют с опорой на воображаемые свойства товаров.
Рекламно-маркетинговые стратегии смешанного типа совмещают в себе черты проекционных и рационалистических подходов.