Лидерство в ценообразовании

1. Понятие лидерства в ценообразовании
2. Порядок определение лидера в ценообразовании

Понятие лидерства в ценообразовании

Олигополистический рынок может быть представлен несколькими фирмами, которые различаются между собой по размеру, уровню средних издержек. Согласованность действий между такими фирмами достигается через механизм так называемого лидерства в ценах.

Суть лидерства в ценах заключается в том, что самая влиятельная в области фирма (как правило, самая или эффективная) устанавливает (изменяет) цену, а все остальные следуют эти изменения и приспосабливают к ним свои объемы производства. Просмотр цен всегда связан с определенным риском для лидера, а потому он меняет их не так часто. Цену лидер меняет только тогда, когда условия издержек и спроса значительно изменяются в целом по отрасли. Например, ценовой лидер будет повышать цену, если в области произошло значительное повышение заработной платы, или увеличение налогов, или повышение цен на факторы производства. Ценовой лидер, как правило, заблаговременно предупреждает о следующих изменениях цены. Он это делает для того, чтобы, с одной стороны, дать возможность партнерам подготовиться к следующему маневра, а с другой — добиться от своих конкурентов соглашение о грядущем повышении цен. Изменяя цену лидер не пытается установить ее на таком уровне, который бы максимизирует прибыли отрасли в краткосрочном периоде. Причиной таких действий лидера является установление (или сохранения) барьеров для вступления новых фирм в отрасль, связанные с несостоятельностью новой фирмы обеспечить минимальный уровень затрат и получить экономическую прибыль.

Одной из моделей ценового поведения олигополистических фирмы является модель «затраты плюс». Суть этой модели заключается в том, что олигополист сначала определяет средние затраты на единицу продукции и к ним добавляет определенную надбавку в размере определенного процента. Полученная величина и является олигополистическая цена. Размер средних расходов с изменением объемов производства меняется. А потому, фирмы при расчетах средних издержек принимают во внимание не полную загруженность производственных мощностей (как правило, на уровне 75-80%). Надбавка устанавливается на уровне определенного процента к вложенному в производство капитала. Размер надбавки, как правило, равна норме прибыли после уплаты налога на капитал. Полученная таким образом цена является ориентировочной. Она может меняться в сторону повышения или понижения, под действием целого ряда факторов, в частности: изменение конъюнктуры рынка, изменение условий конкурентной борьбы, обеспечение долгосрочной стратегической цели компании и другие.

Преимущества метода расчета цены «затраты плюс» заключаются в его простоте. Во-первых, не требует глубокого изучения кривых спроса, предельного дохода и предельных издержек. Особенно привлекательным этот метод для олигополистических фирм, производящих сотни наименований продукции. Во-вторых, этот метод хорошо совмещается с тайным сговором олигополистов. Если они хотя бы примерно одинаковые расходы, то достаточно согласовать процент надбавки к ним, чтобы проводить согласованную политику цен на свои продукты.

Рассмотренные нами основные модели ценовой политики олигополистических фирм свидетельствуют: олигополисты фактически не используют ценовой конкуренции, которая содержит в себе угрозу превратиться в ценовую войну (которая является достаточно опасной как для инициатора, так и для всех участников рынка); на олигополистическом рынке преобладает не ценовая конкуренция, выход которой из под контроля маловероятен.

Порядок определение лидера в ценообразовании

Тот факт, что в условиях рынка цена устанавливается объективно в результате соотношения спроса и предложения, не вызывает сомнений. Однако не надо считать, что производитель товаров надеется только на цену, которую ему предложит рынок, а сам никакого участия в ценообразовании не берет. Производитель товаров, предприниматель использует методику расчета исходных цен, т.е. базисных цен, или цен предложения.

Товары предлагаются покупателям именно по таким ценам. А уже во время купли-продажи возникает (под влиянием соотношения спроса и предложения), по которой и реализуется товар.

Методика расчета исходных цен включает постановку задачи ценообразования, оценку издержек производства, учета спроса на товар, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования.

Эта методика известна почти всем продавцам на городских рынках. Крестьянин привез в город продавать, допустим, мясо. Уже к приезду он поставил определенную задачу: реализовать свой товар за такую сумму, чтобы денег хватило на покупку нужного ему товара. Он примерно знает издержки производства (стоимость израсходованных кормов, оценка своего труда). Далее крестьянин интересуется, какие цены сложились на рынках города, сравнивает свою продукцию с продукцией конкурентов и устанавливает исходную цену. Итак, проблема установления исходной цены решается, как правило, на уровне микроэкономики, а окончательная цена отражает уровень макроэкономики.

Одна фирма на рынке, обычно (но не всегда) крупнейшая, действует как ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свои собственные прибыли, тогда как другие фирмы следуют за лидером. Конкурирующие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером, и работают при уровне выпуска, который максимизирует их прибыли при этой цене.

Модель лидерства в ценах называют еще частичной монополией, поскольку лидер устанавливает монопольную цену, основанную на его предельный доход и предельные издержки. Другие фирмы принимают эту цену как данную (рис. 1).

 Рис. 1 Лидерство в ценообразовании

Доминирующая на рынке фирма оценивает, сколько товара продадут при каждой возможной цене другие фирмы, и отнимает этот объем оценки общего спроса на рынке (D). Таким образом, она определяет спрос на свой товар (DL). Затем она определяет предельный доход для этого спроса (MRL) и производит количество товара qL, которая позволяет ей максимизировать прибыль (MRL = МС). Другие фирмы производят при цене РL, установленной лидером, qF единиц продукции. В состоянии равновесия qL + qF = qD и рыночная цена равна цене лидера.

Для объяснения поведения олигополиста, не занимает лидирующего положения в отрасли, но не меняет цены даже при изменении расходов, служит модель ломаной кривой спроса.