Личные продажи в маркетинге
Понятие и функции личных продаж в маркетинге
Одним из инструментов маркетинга, наравне с рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью и прямым маркетингом, являются личные продажи. В некоторых источниках личные продажи рассматривают как форму директ-маркетинга, поскольку они подразумевают прямой контакт продавца и потребителя. Это и отличает личную продажу от других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Определение 1
Личная или персональная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, в процессе которого принимается решение о совершении покупки.
Целью личной продажи является продажа и установление длительных доверительных взаимоотношений с потребителями.
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
До появления информационных и компьютерных технологий процесс продажи осуществлялся преимущественно лицом к лицу. В современных условиях личная продажа также проводится лицом к лицу, по телефону, через интернет.
Личные продажи – это дорогой и эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций. Субъектами личной продажи являются агенты по сбыту, которые обладают особыми качествами:
- умение внимательно слушать;
- умение убеждать;
- обладание способностью делать заказчика довольным и готовым к новой покупке.
Функции личной продажи:
- связующее звено между компанией и ее клиентами (обязательное согласование интересов компании с потребностями клиентов);
- торговый агент – это лицо компании;
- главная роль в маркетинговой программе (при применении стратегии проталкивания товара).
Преимущества и недостатки личных продаж
Представление товара во время личной продажи держится на так называемых «трех китах». Во-первых, индивидуализация информации о товаре, которая предоставляется конкретному потребителю. Такая информация стимулирует принятие решение о покупке. Во-вторых, возможность повысить конкурентное преимущество компании за счет личных продаж. В-третьих, возможность демонстрации товара в месте продажи
Преимущества личных продаж:
- обеспечение личного контакта;
- адаптация к потребностям и запросам каждого потенциального клиента;
- вызов ответной реакции и создание обратной связи;
- сосредоточение на конкретных целевых сегментах;
- сумма затрат, не дающих эффекта, меньше чем в рекламе;
- удержание лояльных клиентов;
- освобождение нерешительных покупателей от лишних сомнений.
Несмотря на высокую эффективность личных продаж, они имеют и ряд минусов.
Недостатки личных продаж:
- значительные расходы на одного потенциального клиента;
- невозможность охвата рынка большой территории;
- неэффективность применения личных продаж с целью информирования потребителя.
Виды личных продаж
Различают следующие виды личных продаж:
- ответная продажа;
- миссионерская продажа;
- техническая продажа;
- созидательная продажа;
- продажа представителям торговли;
- консультативная продажа.
Ответная продажа предполагает выезд агента по маршруту к потребителям и продажа товаров в розницу. При данном виде личных продаж торговый агент должен реагировать на спрос. Примерами служат доставка питьевой воды в офисы и квартиры по запросам клиентов. Подобной продажей занимаются и продавцы бытовой техников в магазинах, когда покупатели обращаются к ним за консультацией.
При миссионерской продаже торговый агент не занимается сбором заказов. Его функция заключается в распространении информации о новой продукции до ее появления в продаже. Примером являются агенты по реализации лекарственных средств и препаратов, которые информируют врачей о новых медикаментах фармацевтических компаний. Представителям больниц, поликлиник предоставляются бесплатные образцы для демонстрации и рекомендации пациентам. Потребители запоминают не название (оно записано в рецепте врача), а упаковку. Приходя в аптеку, приобретают рекомендованное лекарство.
В случаях с технической продажей торговые агенты предлагают товары, услуги и оборудование, которые решают технические проблемы потребителей. Данный вид личной продажи применяется для промышленных товаров (машины, оборудование). Торговый агент должен разбираться в технических характеристиках продукции, уметь определять, анализировать и решать проблемы клиентов.
Созидательные продажи осуществляются в случаях сбыта новых товаров или старых товаров при выводе на новый рынок. Торговый агент убеждает потребителей в наличие у них серьезной проблемы и то, что именно данный товар решит эту проблему лучше всех. Торговые агенты создают, стимулируют спрос и являются распространителями заказов.
Продажа представителям торговли схожа с ответной продажей. Торговый агент принимает заказы, а также в его обязанности входит обслуживание. Данный вид личной продажи включает звонки дилерам, прием заказов, доставку, установку рекламных материалов и отслеживание заказов. Применяется в пищевой, текстильной отраслях, производстве одежды и товаров для дома.
Консультативная продажа – это одна из форм маркетинга взаимоотношений (партнерских отношений). Торговый агент организует встречу с клиентами и информирует их о возможности сотрудничества, т.е. формирует почву для развития долгосрочных отношений. Задавание наводящих вопросов позволяет понять потребности потенциальных клиентов. В следующую встречу разрабатывается программа сотрудничества и оформляется текущий заказ. После сделки агент предоставляет послепродажный сервис, подкрепляя тем самым продажу и благоприятные взаимоотношения.
Процесс личной продажи
Определение 2
Процесс продажи – это последовательность стадий, каждая из которых должна быть изучена торговым агентом. Все его этапы направлены на завоевание новых потребителей и получение от них заказов.
Этапы процесса персональных продаж:
- разведка (составление списка потенциальных клиентов на основе изучения различных источников информации);
- подготовка к контакту (сбор информации о возможной целевой аудитории и составление баз данных);
- установление контакта с потенциальными клиентами (ключевым моментом является первое впечатление, для привлечения интереса упоминаются ссылки на общих знакомых, рекомендация или быстрая презентация продукции);
- проведение презентации (цель – превратить потенциального потребителя в реального клиента);
- устранение возражений и конфликтных ситуаций, возникающих в процессе переговоров и презентации продукции;
- заключение сделки (получение согласия на покупку);
- сопровождение сделки (послепродажный сервис, контакты).