Особенности потребительского восприятия товаров-новинок
Определение 1
Восприятие потребителем нового товара – это процесс знакомства потребителя с товаром-новинкой, получения о нем информации, последующего ее осознания и придания ей смысла.
Замечание 1
Под новым товаров следует понимать новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от уже существующих товаров сходного назначения за счет какого-либо изменения его потребительских свойств.
Потребительское восприятие новых товаров, выводимых на рынок, имеет свои особенности считается, что сам процесс восприятия нового товара включает в себя несколько составляющих. В общем виде они отражены на рисунке 1.
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
Рисунок 1. Базовые составляющие процесса восприятия нового товара потребителем. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сначала потребитель узнает о товаре-новинке, но при этом не имеет о нем достаточной информации. Так происходит осведомленность. Далее возникает интерес, толкающий потребителя на поиск информации о новинке. Собрав определённую информацию, он решает, есть ли смысл пробовать новинку, т.е. производит оценку товара. Затем потребитель тестирует (пробует) товар-новинку для того, чтобы составить более полное представление о его ценности. Наконец, происходит непосредственно само восприятие, в результате чего потребитель принимает решение регулярно и в полном объеме использовать новый товар.
Потребители, имея схожие потребности, по-разному воспринимают один и тот же продукт. В основе каждого потребительского выбора лежит множество субъективных оценок. Именно поэтому так важно изучать проблему потребительского восприятия. К сожалению не все специалисты в области маркетинга готовы признать ее наличие, что зачастую является серьезной ошибкой. Неведение о ее существовании грозит бизнесу серьезными стратегическими просчетами в организации рыночного продвижения продукта и его позиционировании.
Нередко бывает так, что одни новинки, выпущенные фирмой на рынок, долгое время пользуются успехом у целевой аудитории, а судьба других терпит крушение. Для того чтобы понять, чем же вызван успех одних новинок и провал других в системе маркетинга используется исследование потребительских ассоциаций на продукт. Ассоциативные образы и восприятия играют двоякую роль:
- с одной стороны они отображают видение продукта и ассоциации, с ним связанные, а также способы его рыночного продвижения с позиции потребителей;
- с другой стороны они проливают свет на эффективность методов и способов, использованных в прошлых маркетинговых усилиях самой компании и ее рыночных конкурентов.
Все это неизбежно актуализирует потребность в изучении методических основ анализа восприятия потребителями новых товаров и услуг. Рассмотрим их более подробно.
Методические основы исследования восприятия потребителями нового товара
Для того чтобы получить информацию о психографических и социально-демографических характеристиках целевых потребителей, а также возникающих у них ассоциативных связей с продуктом, компаниям необходимо проводить маркетинговые исследования. Здесь есть два варианта – организовать маркетинговой исследование собственными силами или передать его выполнение на аутсорсинг специализированной сторонней организации. Какой из двух вариантов выбрать, каждая компания решает самостоятельно. Малые и средние фирмы, не имеющие в штате собственного отдела маркетинга, чаще всего прибегают ко второму варианту.
Основополагающей целью проведения маркетингового исследования ассоциативных образов выступает определение того, как новый продукт воспринимают представители целевой аудитории, какие звуки, цветовые гаммы, образы ассоциируются у них с этим продуктов, а также какие методы продвижения и в какой пропорции среди них наиболее актуальны. Результаты подобных исследований позволяют не только оценить эффективность реализованных ранее маркетинговых мероприятий, но и спланировать будущие усилия таким образом, чтобы их эффективность достигла наивысшего уровня.
На сегодняшний день существует несколько наиболее известных и широко распространенных методик исследования восприятия потребителями нового товара. Обычно к их числу принято относить:
- тестирование;
- опросы;
- фокус-группы;
- кластерный анализ;
- психосемантический подход.
Каждая из методик имеет свои особенности.
Наиболее простым методом исследования потребительского восприятия считается тестирование. Его проведение предполагает следующий алгоритм: сначала пользователям предоставляют новый продукт, а спустя разумный промежуток времени спрашивают их, что они думают по этому поводу. Контакт с респондентами может быть установлен различными способами – в торговых центрах, посредством визита к ним домой или в офис, по телефону или через интернет. В современном мире все большую популярность набирают виртуальные тестирования продукта.
Помимо тестирований в практике маркетинга довольно часто применяются методики опроса и фокус-групп. В предполагаемых опросниках испытуемых часто ставят в ситуацию жесткого выбора из небольшого набора заданных ответов. Подобный подход отрицательно сказывается на качестве результатов исследования. В случае проведения фокус-групп результаты исследования могут оказаться малодостоверными ввиду малых размеров групп опрошенных либо из-за предвзятости модератора.
Также для исследования восприятия потребителями нового товара, а именно – обработки полученных результатов, используется кластерный анализ. Его проведение позволяет разделить совокупность полученных ассоциаций на определённое количество кластеров, имеющих внутреннюю связанность. Каждый из них отражает определенную сторону восприятия объекта. Доля ассоциаций, формирующих один кластер, служит показателем значимости данной группы понятие в сознании потребителей.
Психосемантический подход относится к категории ассоциативных тестов. С его помощью создаются экспериментальные ситуации, суть которых сводится к предъявлению испытуемым различных задач и вызывающих их вербальных реакций.