Инструменты и методы продвижения бренда

1. Методы продвижения брендов
2. Инструменты продвижения брендов
3. Особенности продвижения брендов в социальных сетях

Методы продвижения брендов

Продвижение торговой марки на рынок — это набор мероприятий, направленных на формирования узнаваемости бренда, на определение и поиск целевой аудитории, а также на пиар, который в позитивном ключе покажет ценность продукта и преимущества в конкурентном поле.

В современном мире недостаточно просто создать продукт. Необходимо заявить о нем, донести информацию, сформировать к нему позитивное отношение. Этим занимается маркетинговый отдел, который руководствуется специальными методиками раскрутки бренда. Правильно подобранные методы продвижения обеспечивают успех рекламной кампании.

Продвижение товара является творческой деятельностью. Тем не менее она предполагает план размещения информации о товаре для разных целевых аудиторий. На первом этапе продвижения бренда осуществляется маркетинговое исследование, на базе чего проводится выбор подходящих методов продвижения.

Наиболее эффективные методы продвижения торговой марки на рынок:

• Рекламные кампании в СМИ;
• Пиар через интернет;
• Правильно подобранная маркетинговая политика;
• Участие в выставках, форумах, презентациях продукта;
• Спонсорская деятельность.

Указанные выше методы продвижения являются финансово затратными и должны предварительно быть рассмотрены на эффективность в перспективе.

Существуют такие стратегии продвижения:

• Pull-стратегия (тянущая) — компания напрямую оказывает влияние на конечного потребителя за счет процесса продвижения товара. Выполняется за счет рекламной кампании, когда она с помощью пиара воздействует на покупателя и тот сам идет в торговую точку для совершения покупки. А торговая точка, в свою очередь, видя, что спрос на товар есть, заключается договор с компанией на представительство. Примеров функционирования такой стратегии является компания Apple.
• Push-стратегия (толкающая) — ответственность за продажи в полной мере лежат на посреднике.

Особенности Pull-стратегии:

1. Большие траты на рекламную кампанию.
2. Продвижение осуществляется достаточно долго.
3. Компания не зависима от посредников.
4. Большой отклик среди потребителей.
5. Это достаточно длинная цепочка, и сложно контролировать каждый этап.

К инструментам такой стратегии относятся реклама в СМИ, реклама у блоггеров, наружная реклама, реклама в транспорте, контент маркетинг, продвижение в соцсетях, брендовая реклама, SERM.

SERM — управление репутацией в интернете. Подразумевает устранение недобросовестных комментариев и отзывов хейтеров и конкурентов, которые плохо сказываются на имидже компании.

Реклама на телевидении является самой дорогой, но очень эффективной. Нужно создать подходящий рекламный видеоролик и разместить его на телеканалах. Но важно учитывать особенности целевой аудитории, например время, когда они смотрят телевизор.

На сегодняшний день большое распространение получил метод размещения рекламы в общественном транспорте, так как его использует основная масса потенциальных потребителей. Размещается реклама в салоне транспорта, а также на его бортах. Важной особенностью такой рекламы является внешний вид, она должна притягивать внимание пассажиров, а не наоборот.

Наружная реклама для продвижения бренда предлагает световые конструкции, также неоновые вывески, баннеры, билборды, брандмауэры, ситилайты, троллы, медиафасады и др.

Push-стратегии подразумевают, что компания-производитель заключает договоры с торговыми представители, которые в свою очередь сами ведут деятельность по продвижению товара. Примерами такого взаимодействия являются аптеки и производители лекарств.

Особенности Push-стратегии:

• Нет трат на рекламу, главное найти пути сбыта товара;
• Зависимость от посредника;
• Построение взаимодействия с посредником таким образом, чтоб товар конкурировал с товарами других фирм-поставщиков.

Инструментами стратегий такого типа являются:

• Участие в форумах и выставках;
• Премии торговым представителям за сбыт товара;
• Акции на торговых точках;
• Создание образцов и пробников.

Инструменты продвижения брендов

Выбор инструментов маркетингового продвижения бренда (рисунок 1) основывается на плане мероприятий и выбранной методике продвижения.

Рисунок 1. Типы инструментов для продвижения торговой марки

ATL реклама — высокоэффективный тип инструментария, она позволяет получить широкие охваты аудитории потенциальных клиентов. Цена такой рекламы, соответственно, тоже довольно высока. ATL реклама является набором классических видов рекламы с помощью СМИ, наружной, внутренней, транспортной реклам. Среди средств массовой информации чаще всего используют телевидение и радио.

Разница между ATL и ВTL рекламой является уровень влияния на целевую аудиторию. ATL реклама работает на макроуровне, а ВTL на микроуровне. Последний инструментарий позволяет установить контакт с потребителем и получить обратную связь. Поэтому перед ВTL рекламой ставится задача укрепления лояльности бренда, побуждение повторных продаж.

Примерами ВTL могут быть:

• Скрытая реклама, когда в сюжет сериалов, книг, фильмов внедряют рекламу бренда;
• Нестандартные объекты для рекламы, например на урнах, лавочках, тележках;
• Семплинг, или распространение пробников товаров бесплатно или в виде бонуса;
• Дегустации;
• Выставки;
• Генерирование слухов о бренде;

Обратная связь от потребителей помогает улучшить сервис и качество товара, способствует вторичным покупкам. Узкая направленность ВTL позволяет снизить затраты на рекламу при высокой эффективности.

Также достаточно эффективным инструментом продвижения является интернет ввиду того, что он мощный рычаг глобализации. Реклама в интернете характеризуется сравнительно низкой стоимостью при широком охвате и возможности общения в обе стороны. На пользу играет также высокая скорость передачи информации в сети.

Виды продвижения в сети Интернет:

1. Поисковая оптимизация (или оптимизация сайта);
2. Контекстная реклама
3. Медийная реклама
4. Вирусный маркетинг;
5. SMM;
6. Рассылки на электронную почту.

Оптимизация — это процесс совершенствования и доведения до максимума выгодных соотношений и характеристик, поиск наилучшего решения для достижения цели, выбор из всех возможных вариантов использования ресурсов тех, что дают наиболее приближенный к идеалу результат.

Поисковая оптимизация (SEO) — это набор процедур по внутреннему и внешнему оптимизированию с целью улучшения позиции сайта на странице результатов поиска. Запрос на поиск подает пользователь.

Целями SEO являются:

• Рост сетевого трафика (в основном нужен для информационных ресурсов);
• Увеличение количества потенциальных клиентов (в отношении коммерческих ресурсов);
• Для монетизации трафика.

Контекстная реклама — это реклама в глобальной сети, особенностью которой является избирательный характер в отношении аудитории, содержания, локализации, времени и т.д. Чаще всего этот вид рекламы отображается на странице выдачи результатов поиска, на некоторых сайтах, в приложениях для смартфонов.

Медийная реклама в интернете — комплекс аудио-, видео-, или графических эффектов для привлечения внимания пользователя глобальной сети. Она часто всплывает в первые секунды после посещения сайта, включается в статью между абзацами, появляется при запуске видеороликов на сайтах с видеоконтентом и т.д.

Виды медийной рекламы в интернете:

• Баннеры (статические и анимированные);
• Видео;
• Брендированная реклама.

Вирусная реклама — распространение информации посредством усилий получателя информации, представителей целевой аудитории. Главный условием такого распространения является формирование доверительного послания.

Примеры такой рекламы:

• «Сарафанное радио»
• Использование социальных сетей для повышения уровня осведомленности населения;
• Поощрительные техники передачи индивидом сообщения другим пользователям.

Вирусная реклама характеризуется распространением информации в прогрессии, близкой к геометрической.

Social media marketing (SMM) — маркетинг, который основывается на продвижении с использованием социальных сетей.

Перед выбором необходимых инструментов продвижения обязательно нужно определить цели при пиаре, разделить онлайн и оффлайн способы. Лучший вариант проведения стратегии продвижения — использовать комплекс из интернет-рекламы и других способов продвижения.

Особенности продвижения брендов в социальных сетях

Социальные сети являются эффективными площадками продвижения торговых марок. К тому же они неизменно развиваются и улучшают свои условия для размещения рекламы и проведения маркетинговых кампаний. В России, в отличие от зарубежных стран, еще не до конца осознали тот потенциал продвижения, который дает использование социальных сетей.

Преимущества использования общественных сетей для продвижения:

• Использование таргетинга на полную силу с возможностью наиболее четко определить целевую аудиторию;
• Получение глубокой информационной базы о пользователях при просмотре их профилей для дальнейшего сегментирования целевой аудитории и позиционирования бренда.
• Сравнительно не большие финансовые вложения.

Ранее продвижение в общественных сетях использовался сектором B2C (Business-to-consumer, бизнес для потребителя). На сегодня увеличение влияния социальных сетей привел к их расширению и популяризации, как инструмента продвижения, среди компаний других сегментов (В2В, G2B).

Существует большое количество популярных общественных сетей, которые являются площадками для эффективной маркетинговой деятельности. Примерами таких онлайн-платформ являются Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Pinterest, Twitter, ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир и др.

SMM позволяет воздействовать на аудитории точечно, выбирая благоприятные площадки. Упор делается на разработке такого сообщения пользователям (текстового или медийного), который последний захочет распространять по собственной инициативе. Такое распространение носит рекомендательный характер и, следовательно, вызывает большой отклик и доверие аудитории.

Благодаря социальным сетям можно повысить имидж компании, лояльность к бренду, привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость торговых марок. Главное грамотно подходить к выбору видов воздействия на целевую аудиторию и способам размещения рекламы.