Характеристики мнимого коммуникатора. Плюсы и минусы использования мнимого коммуникатора
Определение и модель «мнимого коммуникатора» в маркетинге
Определение 1
Мнимый (кредитный) коммуникатор – это видимый (визуально- или аудио- графический) структурный элемент рекламного сообщения, определяющий перцепцию информационного послания аудитории зрителей или слушателей.
Модель мнимого коммуникатора получила широкое распространение в маркетинге. Основной сферой ее применения выступает рекламная деятельность. Непосредственно в рекламе, а именно – в рекламных роликах – в качестве мнимого коммуникатора выступает ведущий, который своим образом и действиями доносит рекламную информацию до потребителя и вызывает у него соответствующую обратную реакцию.
Мнимым коммуникатором могут быть следующие категории ведущих рекламного ролика:
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
- референтные личности;
- звезды и знаменитости;
- эксперты и специалисты в какой-либо области;
- типичные представители целевой аудитории потенциальных потребителей;
- люди, имеющие высокий социальный статус в обществе;
- персонажи известных фильмов или художественных произведений;
- мультипликационные персонажи;
- неизвестные, но привлекательные личности и пр.
Замечание 1
Таким образом, в качестве моделей мнимых коммуникаторов используются образы и личности, способные в определенной степени управлять и манипулировать поведением потенциальных потребителей.
Если обратиться к анализу современной рекламы, можно встретить множество практических примеров использования мнимых коммуникаторов. Так, например, в рекламе антисептика для местного применения «Мирамистин» в роли мнимого коммуникатора выступает известный российский актер Иван Охлобыстин, уже имеющий определенный образ в глазах аудитории благодаря своей роли в сериале «Интерны». Для рекламы обуви торговой фирмы «Вестфалика» в качестве мнимого коммуникатора используется специально приглашенная певица Валерия Еще один пример использования мнимого коммуникатора – реклама моющего средства «Finish», где используется образ типичной женщины-домохозяйки (рекламный лозунг – «ты женщина, а не посудомойка»). И таких примеров довольно много.
Несмотря на широкую распространенность использования мнимых (кредитных) коммуникаторов в рекламной практике, реальная потребность в них, как правило, возникает лишь в двух случаях. Первый случай имеет место быть тогда, когда рекламодатель при планировании рекламного ролика заранее знает о том, что целевая аудитория, для которой этот рекламный ролик и предназначен, является информационно перегруженной. В этом случае представители целевой рекламной аудитории испытывают нехватку знаний и компетентности в какой-либо области, а использование мнимого коммуникатора позволяет этот недостаток в определенной степени перекрыть. Во втором случае использование мнимых коммуникаторов обосновано и целесообразно, если сама реклама требует усиления своих коммуникативных эффектов.
Так или иначе, использование мнимых коммуникаторов призвано вызвать некоторое доверие со стороны целевой аудитории по отношению к рекламируемому продукту, а также повысить вероятность совершения ими его покупки в будущем. В некоторых случаях эффект использования мнимых коммуникаторов оказывается гораздо эффективнее и важнее, нежели приведение рациональных аргументов.
Сущностные характеристики мнимого коммуникатора в маркетинге
Основная задача мнимого коммуникатора заключается в том, чтобы вызвать доверие у целевой потребительской аудитории. Основные характеристики мнимых коммуникаторов, оказывающие влияние на доверительное отношение к ним со стороны потенциальных потребителей, в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Таким образом, определяющее влияние на характер воздействия мнимого коммуникатора на потребительскую аудиторию оказывают его компетентность и надежность. При этом каждая из этих характеристик, в зависимости от их содержания, способна оказывать как прямое, так и косвенное влияние на результаты его использования, способствовать либо препятствовать достижению поставленных перед ним целей.
Компетентность мнимого коммуникатора определяется уровнем его осведомленности, то есть наличием у него знаний касательно сообщаемой в ходе рекламного послания действительности. Так, например, уровень компетентности эксперта в разы выше, нежели осведомленность типичного потребителя. Соответственно и степень доверия к таким коммуникаторам различна.
В основе формирования компетентности (осведомленности) мнимого коммуникатора могут лежать следующие его черты:
- возраст;
- практический опыт использования рекламируемого продукта;
- профессиональный опыт;
- руководящая позиция;
- сходство между социальным положением мнимого коммуникатора и типичного представителя целевой аудитории;
- эффект случайно услышанного разговора.
Косвенное влияние на кредитность мнимого коммуникатора может оказывать его внешняя и внутренняя привлекательность.
Надежность мнимого коммуникатора определяется его объективностью. В данном случае речь идет о восприятии коммуникатора в качестве носителя, передающего достоверную и объективную информацию о товаре или услуге. Для этого коммуникатор должен казаться честным и искренним человеком.
Сама по себе надежность мнимого коммуникатора может быть естественной или имитируемой (инсценированной).
Для обеспечения эффективности трансляции рекламного сообщения важно, чтобы обе характеристики совпадали и органично взаимодополняли друг друга, усиливая тем самым получаемый эффект.
Плюсы и минусы использования мнимого коммуникатора в маркетинге
Использование мнимого коммуникатора в рекламных кампания имеет определенные преимущества, которые в то же время не исключают его недостатков. Рассмотрим их подробнее.
Основным и наиболее важным преимуществом мнимого коммуникатора, как правило, выступает его узнаваемость. Особенно это касается рекламы, в которой в качестве ведущих выступают известные личности и эксперты. Во-вторых, мнимый коммуникатор обеспечивает переход части своего авторитета (бренда) на рекламируемый продукт.
Основным недостатком мнимого коммуникатора, ограничивающим возможности его практического использования, считается смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта. В то же время, внимание аудитории часто смещается с рекламируемого продукта в сторону мнимого коммуникатора.