Характеристика рынков и особенности маркетинга в социальной сфере
Определение 1
Рынок услуг социальной сферы – это рынок оказания социально значимых услуг.
На сегодняшний день в маркетинге весьма часто используется понятие рынка услуг социальной сферы. При этом под социальной сферой понимается как сфера воспроизводства человеческого капитала, так и социального типа инфраструктура, призванная обеспечивать процессы жизнедеятельности и удовлетворения потребностей общества и его членов. Продукция социальной сферы, выступая в роли некоего полезного эффекта, имеет невещественную форму.
Социальная сфера состоит из ряда отраслей, вся совокупность которых условно делится на две группы:
- отрасли, предназначенные для удовлетворения групповых и личных социальных потребностей общества;
- отрасли, используемые для удовлетворения бытовых потребностей и способствующие экономии труда и увеличению свободного времени.
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
В первом случае речь идет о таких отраслях народного хозяйства как социальное обеспечение, здравоохранение, физкультура и спорт, культура и искусство, образование. Ко второй группе относятся отрасли жилищно-коммунального хозяйства, общественного питания, транспорта и связи, бытового обслуживания населения. Таким образом, социальная сфера опосредована сферой оказания социально значимых услуг.
Практика показала, что государство в силу ограниченного характера своих финансовых возможностей не способно в полной мере обеспечивать производство социально значимых услуг. В виду этого к их производству и оказанию активно подключаются субъекты бизнес среды. Таким образом, отрасль социально значимых услуг подлежит коммерциализации, а их оказание выступает одним из видов предпринимательской деятельности. В то же время бизнес не способен всецело заменить государственный сектор социально-значимых услуг, так как его полная коммерциализация вступает в противоречие с самой сущностью социальной сферы и ее гуманистической ценностью.
Определяющую роль в поддержании баланса рынка услуг социальной сферы играют альтернативные структуры, под которыми понимаются организации с некоммерческим статусом. В отличие от коммерческих структур своей основной целью они провозглашают не извлечение прибыли, а получение определенных социальных эффектов. С этой точки зрения некоммерческому сектору отводится особый статус для развития социальной сферы и использования в ней инструментов маркетинга, которые не ориентированы на получение прибыли как одной из первостепенных задач функционирования организации.
На сегодняшний день рынок услуг социальной сферы характеризуется достаточно высокой конкуренцией между товаропроизводителями. Власть на рынке в коммерческом секторе принадлежит потребителю. При этом важную роль на нем играет государство. Отличительной особенностью рынка услуг социальной сферы выступает затруднительность и невозможность сопоставления цены и качества услуг.
Замечание 1
В социальной сфере как сфере оказания услуг маркетинг приобретает свою особую специфику. При этом в его основе также лежит маркетинговый комплекс, представляющий собой совокупность инструментов, поддающихся контролю и используемых с целью получения желаемых изменений целевого рынка.
Традиционно маркетинговый комплекс состоит из четырех ключевых элементов:
- товар;
- цена;
- продвижение;
- распределение.
Товарная политика представлена решениями, связанными с разработкой услуг-новинок, планированием их ассортимента и брендингом. Ценовая политика основана на выборе стратегии и тактики ценообразования В основе продвижения лежит формирования спроса на социальные услуги и стимулирования их сбыта. Наконец, распределение представляет собой способ организации доставки товаров и услуг до потребителя. В сфере социальных услуг используются преимущественно одноуровневые каналы распределения или прямые методы сбыта, исключающие привлечение и использование посредников.
Учитывая те особенности, которыми обладает рынок услуг социальной сферы, маркетинг, используемый в этой сфере, требует развития дополнительных направлений маркетинговой деятельности. Одна из наиболее фундаментальных и общественно признанных моделей маркетинга услуг в общем виде представлена на рисунке 1.
Замечание 2
Согласно расширенной модели маркетинга «7-Р» классический маркетинг-микс дополняется еще несколькими элементами – персонал, процесс и физическое окружение.
Одним из ключевых элементов, определяющих качество оказываемых социально значимых услуг, выступает персонал, то есть лица, эти услуги оказывающие, их профессионализм, опыт, навыки и умения. Персонал играет двойственную роль в маркетинге социальной сферы. С одной стороны, он выступает в роли поставщика услуг, а с другой – является проводником основных идей организации.
Под процессом понимаются процедуры, технологии, взаимодействия и этапы деятельности, в процессе которых обеспечивается производство услуг и происходит сам контакт с потребителем. В ходе управления процессами предоставления услуг обеспечивается разработка стандартов качества услуг, корпоративных правил и кодексов.
Под физическим окружением в маркетинге понимается формирования материальной среды, в рамках которой происходит оказание услуг. В частности, речь идет о привлекательности мест предоставления услуг, интерьере, внешнем виде сотрудников, используемом оборудовании и сопутствующей инфраструктуре. По большому счету физическое окружение выполняет функцию материального свидетельства нематериальных продуктов.
Описанные выше дополнительные элементы маркетинг-микса являются не внутренними факторами деятельности компании, а относятся к ее внешней среде. Таким образом, в социальной сфере маркетинг, представленный моделью «7-Р», имеет расширенную трактовку. Он представлен комплексной деятельностью, которая включает в себя как рыночное управление внешней средой, так и управление внутриорганизационными процессами.