Фирменный стиль: стандарты и требования

1. Товарный знак: основные требования
2. Логотип: основные требования к его разработке
3. Фирменный стиль компании: паспорт стандартов

Товарный знак: основные требования

Основными задачами товарного знака могут считаться:

• создание чёткого образа товара или услуг в сознании потребителя,
• формирование положительного образа бренда, фирмы, производителя,
• вызывать ассоциативно-положительные отклики для закрепления в сознании потребителя наиболее позитивных сторон товара, бренда или услуг.

Товарные знаки практически во всех развитых и развивающихся странах подлежат регистрации как интеллектуальная собственность. В России «Роспатент» проводит проверку знака и выдаёт свидетельство, которое разрешает его использование и закрепляет право собственности на него.

При проверке в РФ, товарный знак должен соответствовать требованиям закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара». Согласно ему, необходимо, чтобы:

• знак не нарушал принципы морали,
• не оскорблял достоинство и религию граждан страны,
• не вводил потребителей в заблуждение указанием неправдивой информации,
• соответствовал действительности.

Существуют так же неофициальные требования, на которые обращает внимание заказчик. Так, идеальный товарный знак должен отличаться:

• простотой восприятия,
• оригинальностью, креативностью,
• адекватностью в ассоциациях,
• функциональностью,
• охраноспособностью,
• жизнеспособностью,
• интернациональностью,
• звучностью и лёгкостью произношения.

Товарный знак должен выделяться среди других, быть узнаваемым и запоминаемым. Если товарный знак не оригинальный и похож на те, что существуют у конкурентов, то он не будет выполнять свои функции, а потребитель не выделит товар среди других. К тому же необходимо, чтобы товарный знак вызывал позитивные ассоциации с данным продуктом, услугой или компанией.

Если товарный знак должен будет использоваться на международном уровне, необходимо его стандартизировать. Изображение или произношение названия могут по-разному восприниматься у людей разных религий и народов, равно как и используемые цвета товарного знака. Поэтому, необходима кросс-культурная адаптация товарного знака с учётом особенностей того рынка, на котором его планируют использовать.

Логотип: основные требования к его разработке

Так же как и товарный знак, логотип призван выделить компанию, заявить о ней. Можно сказать, что логотип является сердцем всего товарного стиля компании/бренда. Его узнаваемость и позитивное восприятие – залог эффективной программы продвижения продукции на рынок и залог успешности всего фирменного стиля.

Но, из-за повышенного внимания к нему, при его разработке необходимо соблюдать ряд требований:

• уникальность, креативность, оригинальность,
• привлекательность в восприятии,
• хорошее восприятие и читаемость,
• формирование правильного образа,
• простота,
• запоминаемость,
• видоизменяемость,
• хорошая масштабируемость,
• актуальность,
• значимость.

Если потребитель видит логотип, он не должен путать его с логотипами конкурентов. Уникальность, оригинальность и запоминаемость – вот основные черты, которые позволяют выделяться из толпы конкурентов.

Кроме того, логотип должен притягивать внимание. В связи с этим применяют ряд технических хитростей. Например, используют два цвета, ведь такое сочетание лучше воспринимается. Чёткие и хорошо читаемые логотипы так же запоминаются легче, чем неразборчивые вензеля. Но, при этом, важно чтобы логотип каким-то образом вызвал ассоциацию с деятельностью компании или производимой продукцией. Например, логотипы машин часто помещают в круг, символизирующий колесо.

Итак, хорошо выполненным логотипом можно назвать такой, который:

• имеет уникальный, но хорошо читаемый шрифт,
• запоминающееся цветовое решение,
• хорошо воспринимается определённой целевой аудиторией,
• способствует выделению из числа конкурентов и продвижению товаров или услуг.

Цвета и шрифт выбираются не просто так, а с учётом отражения сущности работы компании. Кроме того, логотип должен быть гибким, хорошо смотреться при использовании в различных средствах массовой информации и, при необходимости. Иметь возможность видоизмениться.

Фирменный стиль компании: паспорт стандартов

Заключительным этапом формирования фирменного стиля является составление паспорта стандартов, в котором даются подробные пояснения и инструкции по поводу использования различных элементов фирменного стиля и утверждённой символики на разных носителях.

Не стоит путать паспорт стандартов с брендбуком. Последний доносит до потребителя и членов компании основные концепции, ценности и постулаты. Тогда как паспорт описывает правила использования фирменного стиля и состоит из подробных элементов:

• перечисления неизменяемых атрибутов фирменного стиля (знак, логотип, фирменные цвета, персонаж и т.д.);
• деловую внутреннюю документацию,
• правила оформления документов для конечных потребителей,
• правила применения фирменного стиля в маркетинге,
• правила использования элементов фирменного стиля в наружной рекламе,
• правила выпуска сувенирной продукции,
• утверждённая фирменная одежда персонала,
• возможное оформление служебного транспорта.

Начинается паспорт с подробного описания логотипа, который представляется в цвете. В разделе «Фирменная цветовая палитра» указывается:

• выбранные основные цвета,
• дополнительные цвета,
• пропорции их использования.

В разделе «Фирменные шрифты» прописывается выбранный шрифт и его пропорциональный размер. Существует возможность использовать несколько шрифтов и даже сочетать их. Но, важнейшим моментом является хорошая читаемость конечного продукта. Кроме того, он должен хорошо выглядеть при оформлении сувенирной продукции (ручек, блокнотов, пакетов, футболок и т.д). Поэтому, специалисты рекомендуют выбирать один единый шрифт для использования. Не стоит забывать, что шрифт так же будет подвергаться масштабированию.