Фирменный стиль: стандарты и требования
- Товарный знак: основные требования
- Логотип: основные требования к его разработке
- Фирменный стиль компании: паспорт стандартов
Товарный знак: основные требования
- текста (в том числе – слогана),
- изображения (в том числе – символа),
- звука (в том числе – мелодии),
- сочетанных или комбинированных форм (включать несколько видов).
Основными задачами товарного знака могут считаться:
- создание чёткого образа товара или услуг в сознании потребителя,
- формирование положительного образа бренда, фирмы, производителя,
- вызывать ассоциативно-положительные отклики для закрепления в сознании потребителя наиболее позитивных сторон товара, бренда или услуг.
Товарные знаки практически во всех развитых и развивающихся странах подлежат регистрации как интеллектуальная собственность. В России «Роспатент» проводит проверку знака и выдаёт свидетельство, которое разрешает его использование и закрепляет право собственности на него.
При проверке в РФ, товарный знак должен соответствовать требованиям закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара». Согласно ему, необходимо, чтобы:
- знак не нарушал принципы морали,
- не оскорблял достоинство и религию граждан страны,
- не вводил потребителей в заблуждение указанием неправдивой информации,
- соответствовал действительности.
Существуют так же неофициальные требования, на которые обращает внимание заказчик. Так, идеальный товарный знак должен отличаться:
- простотой восприятия,
- оригинальностью, креативностью,
- адекватностью в ассоциациях,
- функциональностью,
- охраноспособностью,
- жизнеспособностью,
- интернациональностью,
- звучностью и лёгкостью произношения.
Товарный знак должен выделяться среди других, быть узнаваемым и запоминаемым. Если товарный знак не оригинальный и похож на те, что существуют у конкурентов, то он не будет выполнять свои функции, а потребитель не выделит товар среди других. К тому же необходимо, чтобы товарный знак вызывал позитивные ассоциации с данным продуктом, услугой или компанией.
Если товарный знак должен будет использоваться на международном уровне, необходимо его стандартизировать. Изображение или произношение названия могут по-разному восприниматься у людей разных религий и народов, равно как и используемые цвета товарного знака. Поэтому, необходима кросс-культурная адаптация товарного знака с учётом особенностей того рынка, на котором его планируют использовать.
Логотип: основные требования к его разработке
Так же как и товарный знак, логотип призван выделить компанию, заявить о ней. Можно сказать, что логотип является сердцем всего товарного стиля компании/бренда. Его узнаваемость и позитивное восприятие – залог эффективной программы продвижения продукции на рынок и залог успешности всего фирменного стиля.
Но, из-за повышенного внимания к нему, при его разработке необходимо соблюдать ряд требований:
- уникальность, креативность, оригинальность,
- привлекательность в восприятии,
- хорошее восприятие и читаемость,
- формирование правильного образа,
- простота,
- запоминаемость,
- видоизменяемость,
- хорошая масштабируемость,
- актуальность,
- значимость.
Если потребитель видит логотип, он не должен путать его с логотипами конкурентов. Уникальность, оригинальность и запоминаемость – вот основные черты, которые позволяют выделяться из толпы конкурентов.
Кроме того, логотип должен притягивать внимание. В связи с этим применяют ряд технических хитростей. Например, используют два цвета, ведь такое сочетание лучше воспринимается. Чёткие и хорошо читаемые логотипы так же запоминаются легче, чем неразборчивые вензеля. Но, при этом, важно чтобы логотип каким-то образом вызвал ассоциацию с деятельностью компании или производимой продукцией. Например, логотипы машин часто помещают в круг, символизирующий колесо.
Итак, хорошо выполненным логотипом можно назвать такой, который:
- имеет уникальный, но хорошо читаемый шрифт,
- запоминающееся цветовое решение,
- хорошо воспринимается определённой целевой аудиторией,
- способствует выделению из числа конкурентов и продвижению товаров или услуг.
Цвета и шрифт выбираются не просто так, а с учётом отражения сущности работы компании. Кроме того, логотип должен быть гибким, хорошо смотреться при использовании в различных средствах массовой информации и, при необходимости. Иметь возможность видоизмениться.
Фирменный стиль компании: паспорт стандартов
Заключительным этапом формирования фирменного стиля является составление паспорта стандартов, в котором даются подробные пояснения и инструкции по поводу использования различных элементов фирменного стиля и утверждённой символики на разных носителях.
Не стоит путать паспорт стандартов с брендбуком. Последний доносит до потребителя и членов компании основные концепции, ценности и постулаты. Тогда как паспорт описывает правила использования фирменного стиля и состоит из подробных элементов:
- перечисления неизменяемых атрибутов фирменного стиля (знак, логотип, фирменные цвета, персонаж и т.д.);
- деловую внутреннюю документацию,
- правила оформления документов для конечных потребителей,
- правила применения фирменного стиля в маркетинге,
- правила использования элементов фирменного стиля в наружной рекламе,
- правила выпуска сувенирной продукции,
- утверждённая фирменная одежда персонала,
- возможное оформление служебного транспорта.
Начинается паспорт с подробного описания логотипа, который представляется в цвете. В разделе «Фирменная цветовая палитра» указывается:
- выбранные основные цвета,
- дополнительные цвета,
- пропорции их использования.
В разделе «Фирменные шрифты» прописывается выбранный шрифт и его пропорциональный размер. Существует возможность использовать несколько шрифтов и даже сочетать их. Но, важнейшим моментом является хорошая читаемость конечного продукта. Кроме того, он должен хорошо выглядеть при оформлении сувенирной продукции (ручек, блокнотов, пакетов, футболок и т.д). Поэтому, специалисты рекомендуют выбирать один единый шрифт для использования. Не стоит забывать, что шрифт так же будет подвергаться масштабированию.