Сущность и содержание покупательского поведения
Замечание 1
В условиях рынка в целях удовлетворения своих потребностей посредством приобретения экономических благ (купли-продажи товаров и услуг) люди реализуют определенную модель покупательского поведения. Покупательское поведение заключается в реагировании потенциальными потребителями определённым образом на действие рыночных раздражителей и стимулов.
Как процесс покупательское поведение заключается в изыскании способов удовлетворения потребности и их фактическом использовании посредством рынка.
Потребительский выбор и само рыночное поведение покупателя формируются и видоизменяются под воздействием множества самых разнообразных факторов (рисунок 1). Каждый из них имеет свои особенности
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
Рисунок 1. Группировка факторов покупательского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Маркетинговые факторы покупательского поведения отделены от прочих. На практике фирма и представители ее маркетинговых служб зачастую оказываются неспособны управлять факторами покупательского поведения (кроме маркетинговых), однако они в обязательном порядке должны их знать и принимать в расчет. Рассмотрим их более подробно.
Маркетинговые факторы покупательского поведения
Маркетинговые факторы, определяющие особенности рыночного поведения покупателей, представлены составными компонентами маркетинг-микса самой организации. Его основными направлениями выступают:
- производство (продукт);
- распределение (сбыт);
- коммуникация (продвижение);
- заключение контрактов, включая ценовую политику.
Таким образом, фирма концентрирует свое внимание и усилия на разработке такого продукта, который способен удовлетворять имеющиеся у рыночных покупателей желания и потребности, а также установлении конкурентоспособных отпускных цен, размещении продукта в том месте и в той форме, в которых его будут приобретать, и, конечно, стимулировании его сбыта.
Маркетинговые факторы покупательского поведения выступают одной из немногих групп факторов в той или иной степени подвластных организации. От уровня и качества их проработки в значительной степени зависит рыночный успех бизнеса, а также вероятность приобретения рыночными потребителями его продукции.
При управлении маркетинговыми факторами покупательского поведения следует учитывать, что на модель потребительского поведения существенное влияние оказывают политико-экономические факторы и, в первую очередь, уровень их дохода, отражающий их платежеспособность. Именно поэтому так важно грамотно выстроить комплекс маркетинга, оптимально соответствующий интересам, потребностям и возможностям целевой аудитории.
Прочие факторы рыночного поведения покупателей определяются характеристиками той маркетинговой среды, что окружает покупателя. Сюда относятся факторы экономического, политического, технологического и культурного порядка. Иначе говоря, это те условия, в которых они реализуют свои поведенческие модели потребления. Все эти условия попадают в так называемый «черный ящик» потребителя и находят свое практическое воплощение в совокупности наблюдаемых реакций. Эти реакции могут быть выражены в выборе конкретного товара или торговой марки, определении торгового посредника, выборе времени и объемов потребления.
Прочие факторы покупательского поведения
Прочие не маркетинговый факторы, определяющие модель покупательского поведения представлены факторами социального, культурного, личностного и психологического порядка.
К факторам социального порядка могут быть отнесены:
- семья;
- потребительские группы;
- социальные роли и статусы.
Все эти факторы способны оказывать существенное влияние на рыночное поведение покупателей. Именно поэтому представители служб маркетинга должны учитывать их при управлении маркетинговыми факторами покупательского поведения.
Психологические факторы покупательского поведения определяются взглядами и мнениями потребителей, их мотивацией, восприятием и усвоением. У каждого потребителя имеются свои собственные взгляды и убеждения на мир, систему рыночного потребления, стиль и комфорт. Именно они в значительной степени определяют базовые установки покупательского поведения.
У любого человека всегда имеется множество потребностей и лишь те из них, которые достигают достаточно высокого уровня интенсивности, становятся настоящими мотивами для покупки того или иного товара (услуги). Мотивы выступают движущей силой покупательского поведения, именно они стимулируют потребителей к поиску и анализу рыночной информации о продукте.
В основе интерпретации рыночной информации лежит восприятие, создающее в сознании потребителя объективную картину окружающего мира. В процессе накопления жизненного опыта модель поведения человека может меняться, в этом и заключается усвоение.
Одним из наиболее сильно действующих факторов покупательского поведения считаются факторы культурного порядка. Именно поэтому представители маркетинговых служб фирмы должны понимать принадлежность своей целевой аудитории к культуре, субкультуре и общественному классу. В каждом обществе (классе) присутствует своя культура, состоящая из более мелких элементов – субкультур. Участники субкультур придерживаются определенной системы ценностей, в основе которой лежит их общественное положение с одной стороны и их жизненный опыт, с другой стороны. Не менее важную роль играет классовая принадлежность.
Факторы личностного порядка представлены совокупностью персональных характеристик покупателя, таких как его пол, возраст, этап жизненного цикла, стиль жизни, род занятий, самооценка, особенности характера и экономическое положение. Их изменение приводит к изменению самой модели рыночного поведения покупателей. При этом следует понимать, что на протяжении всей жизни человека его личностные факторы постоянно меняются.
Замечание 2
Таким образом, большая часть описанных выше факторов покупательского поведения носит преимущественно субъективный характер. Возможности управления ими отсутствуют, тем не менее, именно они играют определяющую роль в моделировании рыночного поведения потребителей. Их понимание выступает залогом успешности маркетинговой деятельности фирмы.