Общая характеристика системы стимулирования сбыта и этапы ее построения
Замечание 1
Стимулирование сбыта играет важнейшую роль в организации процесса продажи и реализации продукции. Его основной целью выступает ускорение процесса сбыта и наращивание объемов реализации продукции.
Свое практическое воплощение стимулирование сбыта находит в реализации специального комплекса мероприятий по увеличению продаж по всей цепочке движения товара: от изготовителя до конечного потребителя. В основе стимулирования сбыта лежит использование побудительных средств (инструментов) краткосрочного характера (рисунок 1).
Рисунок 1. Инструменты стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
Вся совокупность существующих методов стимулирования, так или иначе, делится на две составляющие – ценовые и неценовые методы. В первом случае предполагается снижение отпускной цены товара или услуги или выплата премии, а во втором – использование иных, нефинансовых инструментов. Неценовое стимулирование может осуществляться посредством натурального стимулирования или активного предложения.
Основными направлениями стимулирования сбыта выступают стимулирование потребителей, торговых посредников и самого торгового персонала фирмы.
Система стимулирования сбыта объединяет в себе комплекс инструментов, используемых торговой фирмой в отношении всех групп участников сбытового процесса с целью ускорения продаж и наращиваниях их объемов.
Построение системы стимулирования сбыта осуществляется в несколько этапов:
- во-первых, изучается рынок и продукция, предлагаемая ему фирмой, определяются цели и задачи стимулирования сбыта;
- во-вторых, определяется перечень методов и совокупность инструментов используемых торговой организацией для стимулирования сбыта на постоянной основе;
- в-третьих, формируется инструментальная основа краткосрочного стимулирования сбыта в отношении различных категорий товаров и услуг;
- в-четвертых, разрабатывается организационный план реализации стимулирующих мероприятий и формируется бюджет их проведения.
На этом сам процесс управления стимулирования сбыта не заканчивается. Далее следует реализация разработанного стимулирующего комплекса, мониторинг его осуществления, анализ и оценка полученных результатов. Таковы основные этапы системной организации стимулирования сбыта на предприятии.
Основные этапы стимулирования сбыта в рамках жизненного цикла продукта
Построение и организация стимулирования сбыта и реализации продукции в рамках сбытового процесса осуществляется последовательно и предполагает необходимость прохождения ряда основных этапов:
- стадия производства и выпуска продукции;
- этап развития;
- этап зрелости;
- насыщение и спад.
На каждом этапе стимулирование сбыта имеет свои особенности. Рассмотрим представление выше стадии стимулирования сбыта более подробно.
На первой стадии происходит само производство (выпуск) экономического блага, которое впоследствии подлежит продаже и реализации посредством рыночного механизма. Непосредственно в момент производства возможности сбыта продукции и его стимулирования ограничены. Эти ограничения сводятся к трем составляющим.
Во-первых, торговые посредники и сам персонал организации не способны в одночасье стать приверженцами вновь производимой продукции, поэтому компании производителю необходимо прикладывать определённые усилия для того, чтобы мотивировать их к дальнейшей эффективной реализации товара-новинки покупателям.
Во-вторых, торговые представители зачастую с неохотой идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредников выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар.
В-третьих, и сами потребители проявляют сдержанность при покупке нового товара. Все это приводит к необходимости оказания стимулирующей поддержки всем участникам сбытового процесса.
Таким образом, прежде всего, необходимо стимулировать сам интерес к товару или услуге поставляемому на рынок. Сама по себе данная стадия тесно связана с общей системой рыночного продвижения.
Второй этап стимулирования сбыта именуется стадией развития. Он предполагает стратегическую ориентацию стимулирующего воздействия, основной задачей которого выступает мотивация потенциальных потребителей к совершению реальной покупки реализуемой фирмой продукции. Для решения данной задачи необходимо стимулировать и сам торговый персонал фирмы и ее торговых посредников, поскольку именно они, в конечном счете, напрямую взаимодействия с покупателем обеспечивают продажу товаров и услуг фирмы.
Нередко на данном этапе большая роль отводится не стимулированию сбыта как таковому, а рекламе продукции. Тем не менее, стимулирование сбыта приобретает общий вектор формирования, начинает характеризоваться определённой системностью и в той или иной мере затрагивает всех участников сбытового процесса.
Третий этап наступает в тот момент, когда реализуемая фирмой продукция уже становится хорошо известна рынку, а у самой организации имеется множество постоянных покупателей, большая часть из которых лояльны в торговой марке. На данном этапе эффективность рекламы снижается, а само стимулирование сбыта испытывает переориентацию на поддерживающий характер. Его эффективность постепенно снижается. С целью оживления спроса используются различные инструменты стимулирующего воздействия, такие как новая упаковка товара, проведение конкурсов и пр.
Далее наступает стадия насыщения, постепенно переходящая на спад. Процесс стимулирования сбыта такой продукции постепенно замедляется, а затем и вовсе прекращается, сам же продукт выводится из оборота. При этом с целью реализации остатков продукции могут использоваться такие инструменты стимулирования сбыта как скидки, распродажи, предоставление дополняющей продукции.
В целом данный подход к классификации этапов стимулирования сбыта тесно связан с жизненным циклом продукции и не может быть транспонирован на этапы построения общей системы стимулирования сбыта торговой организации.