Дифференциация

1. Дифференциация продукции: типы, плюсы и минусы
2. Стратегия дифференциации

Дифференциация в маркетинге – процесс разработки значительных положительных характеристик продукции, которые позволяют отличать ее от конкурентов. То есть, речь идет о выделении продукции предприятия среди товаров конкурентов. С ее помощью можно укрепить в сознании покупателя положительное впечатление о товарах, занять определенный сегмент на рынке, увеличить конкурентоспособность.

Есть несколько категорий:

• Дифференциация продукции или услуги;
• Сервисная дифференциация;
• Дифференциация цены;
• Выделение работников;
• Выделение имиджа.

Товарная дифференциация подразумевает изготовление похожих продуктов с некоторыми различиями, которые удовлетворяют один и тот же запрос клиента. Небольшие различия в продукции возникают из-за применения разнообразных техник, сырья и качества изготовления.

Сервисная дифференциация – услуга, которая поставляется в комплекте с продукцией и уровнем отличается от конкурентов. Дифференциация по цене – предложение на рынке похожей продукции и услуг с различной стоимостью. Это считается одним из способов борьбы с конкурентами, также это называют ценовой дискриминацией. Разным типам клиентам предлагаются одинаковые продукты, но с разной стоимостью.

Дифференциация работников – прием и обучение работников, которые работают лучше персонала других компаний. Дифференциация имиджа – формирование образа предприятия, ее продуктов и бренда, который серьезно отличается от конкурентов.

Подобный прием обладает некоторыми достоинствами:

• Большая наценка на продукцию;
• Увеличение роста продаж, благодаря привлечению новых клиентов;
• Увеличение узнаваемости бренда;
• Получение максимального дохода.

Наибольший эффект можно получить, если за основу берутся технологические преимущества, высокое качество продукции, предоставление большого ассортимента услуг, обеспечение доступной стоимостью.

Дифференциация продукции: типы, плюсы и минусы

Дифференциация продукта – его выделение среди конкурентов для привлечения внимания клиентов. Одновременно с этим, товары одного предприятия отличаются от похожих продуктов другой компании, но не являются абсолютным заменителем. Дифференцированной продукции свойственно:

• Отличается от других брендов физическими и другими показателями;
• Считается похожим продуктом, но не идентичным прочим, не может полностью заменить товары конкурентов;
• Клиенты выбирают одного изготовителя, хотя стоимость почти не отличается.

Дифференциации присуще различие покупательских параметров товаров, способных удовлетворить разные предпочтения и различие качества, которое удовлетворяет одинаковые запросы. Она бывает двух типов – горизонтальная и вертикальная. На практике работают оба вида, если же один преобладает, можно говорить о разном воздействии на рынок и позиционировании.

Выбор покупателя зависит от различных нюансов. При горизонтальной дифференциации ГД) подразумевается привязанность к бренду, а при вертикальной (ВД) – показатель платежных возможностей.

ГД – анализ продукции конкурентов, которые изготовляются с использованием одинакового количества ресурсов, но различаются оформлением. Продукты могут разниться местами распределения и сбыта, но из-за этого растут транспортные затраты. 

ВД – распределение продукции на отраслевом рынке, в зависимости от качества. У клиентов – одинаковые запросы и вкусы, но разный доход. Покупатель выбирают более качественный товар, но лишь по единице, что делает их гораздо полезнее.

Стратегия дифференциации

Данная стратегия подразумевает наличие внешнего превосходства, которое выстраивается на маркетинговых приемах, преимущество организации в определении и удовлетворении ожиданий имеющимся товарами. Подобное конкурентное преимущество помогает бренду выделяться на фоне конкурентов. Рынок получает новую продукцию и услуги, которые отличаются повышенными покупательскими характеристиками, чем товары конкурентов.

СД – прием получения преимуществ перед конкурентами, направляет работу предприятия на предоставление большей выгоды, предлагая им качественный товар с высоким уровнем дополнительных опций с обоснованно высокой стоимостью.

Предпосылками к применению данного приема выступает:

• Спрос отличается разной структурой;
• Нельзя быстро и без привлечения дополнительных доходов скопировать метод дифференциации;
• Преобладает неценовая дискриминация;
• Небольшая категория клиентов выделяет уникальность товаров;
• Предприятие может придать товарам неповторимые характеристики.

Условия эффективной стратегии:

• Уникальное наименование;
• Идентификация продукции;
• Персонификация продукции;
• Формирование новых категорий и групп продукции.

Название продукции должно легко восприниматься, запоминаться и применяться в разных каналах коммуникации. Логотипы и обозначения бренда должны быть понятными, должны доносить стратегию компании. Персонификация – создание рекламного лица компании, так как покупатели предпочитают видеть известных людей в рекламе. Идеи разработки новинок и улучшения старых товаров возникают в процессе анализа возможностей производства, продажи и продвижения продуктов.