Архетип в маркетинге
Сущность теории архетипа в маркетинге
Понятие архетипа было введено Карлом Юнгом в целях обозначения врожденных первобытных образов универсальных смыслов и мотивов. Они существуют в сознании человека, создавая при этом коллективное бессознательное поведение и принятие решений. Данные образы не связаны с личным опытом и личными переживаниями.
Первым, кто заметил влияние бессознательных слоев психики на действия людей, был Зигмунд Фрейд. Он считал, что неосознанные мотивы носят личный характер, а Юнг уже стал делить мотивы на личные и коллективные: личные формируются за счет накопленного опыта человека, коллективные же получаются в процессе роста, воспитания и социализации.
Определение 1
Под архетипом понимают психологическую структуру, посредством которой проявляется и передается накопленный поколениями опыт.
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
Сущность понятия можно рассмотреть на примере волшебника. Никто никогда не видел волшебников. Но имеет место архетип волшебника. При упоминании данного слова у людей разных культур возникает в голове свой образ данного персонажа: мужчина в возрасте, с бородой, в головном уборе, в плаще, с посохом и магическими атрибутами.
Многие образы, которые не существуют в реальности, но являются персонажами сказок, народных поверий, становятся архетипами. Они нагружены энергетикой скрытых потребностей людей, каких-то нерешенных проблем и переживаний.
Именно в маркетинге теория архетипов нашла свое место. Маркетологи используют архетипы человеческого коллективного бессознательного поведения.
Согласно концепции Густава Юнга, структура личности состоит из трех элементов:
- эго;
- личное бессознательное;
- коллективное бессознательное.
Эго – это сознание.
Личное бессознательное – это личный опыт, который может быть уже забыт или вытеснен по определенным причинам. Оно включает ряд комплексов, т.е. эмоционально заряженных мыслей, чувств, воспоминаний.
Коллективное бессознательное передается по наследству и является универсальным. Оно как раз и состоит из архетипов. Юнг описывал их как первичные образы в сознании человека, которые существовали уже давно, но в них отсутствует ясное содержание. Последние не связаны с личным опытом и могут снится людям, поэтому ученый и назвал коллективные образы – дверьми в мир подсознательного. Архетипы как образы коллективного опыта эффективно используются в маркетинговой деятельности.
Виды архетипов
Выделяют большое количество архетипов. Некоторые являются транскультурными, другие существуют в коллективном бессознательном представителей определенных культур.
Универсальные архетипы:
- маска;
- тень;
- самость;
- мать.
Архетип маска воплощает социальное в людях. Например, люди надевают маску, чтобы их принимало общество. Жадный человек может выдать себя за спонсора или мецената и оказаться под влиянием данного архетипа.
Архетип тень – полная противоположность маски. В тень может уходит психическая энергия, которую человек хочет вытеснить в угоду обществу. В качестве примера можно привести встречи женатого мужчины с подругой жены, что означает, что он находится во власти тени.
Самость – это центральный архетип в психологии Густава Юнга. Это истинное «я» человека, на которое он надевает маску в обществе.
Архетип мать – это сочетание женских и материнских мотивов, а именно желание любви, заботы, доброты и бескорыстных поступков.
Архетипы это отражение потребностей людей в конкретной жизненно важной информации. Это позволяет описать набор базовых архетипов как совокупность доминирующих видов восприятия среды обитания и психологического типа личности. В этом случае имеет место модель К. Пирсона, согласно которой различают двенадцать архетипов, объединенных в группы по соответствующей им мотивации:
- мотивация стабильности и контроля: «Заботливый», «Правитель», «Творец»;
- мотивация независимости и самореализации: «Простодушный», «Мудрец», «Искатель»;
- мотивация риска и мастерства: «Герой», «Маг», «Бунтарь»;
- мотивация принадлежности и обладания: «Славный малый», «Шут», «Любовник».
Маркетолог одного американского рекламного агентства Эмили Беннет предложила изобразить архетипы в виде структурной графической схемы. На ней представлены архетипы, которые влияют на отношения между брендами и потребителями. Каждому архетипу соответствует потребность человека. Внутренний круг – это базовые мотивы, которые соответствуют группе архетипов.
Примеры использования архетипов в маркетинге и рекламе
Архетипы активно используются в рекламных кампаниях и в маркетинговой деятельности в целом.
Компания Nike – это яркий пример использования архетипа Герой. Он не хотел быть героем, он похож на Искателя или Бунтаря. Но определенное мужество и смелость заставило его стать Героем.
Архетип Славный малый использует компания Ikea. Для него важна потребность в простоте, душевом равновесии, счастье. Человек испытывает потребность быть принятым в обществе таким, какой он есть.
Архетип Шут способен высказать скрытую в бессознательную неприятную правду. Говоря ложь шутя, негативной реакции не следует. Шут выступает против правил и норм. Примером использования данного архетипа является рекламная кампания M&M.
Архетип Любовник используют бренды нижнего белья или парфюмерии, Victoria Secret, Dior и др. Данному архетипу свойственна чувственность, страсть, потребность в сильных чувствах.
Архетип Мыслитель выражает потребность в вере в силу человечества, гуманизме. Представители этого архетипа стремятся к знаниям, любят обучаться и хотят сделать мир лучше. Такой архетип нашел свое место в компании Google.
Примером успешного использования архетипа Правитель была рекламная кампания «МММ» еще в 1990-х годах. Разработка стратегии маркетинговой коммуникации основывается на предложении о том, что русским необходим некоторый центр могущественных сил, который поможет решить любые проблемы.