Сущность товара и товарной политики организации
Определение 1
Товар – это все, что может быть предложено в условиях рынка для удовлетворения потребностей покупателей.
В системе маркетинга понятие товара включает в себя материальные результаты труда (изделия), услуги, идеи и даже личности. Он выполняет ряд функций, важнейшими среди которых считаются потребительская, символическая и эмоциональная функции.
Замечание 1
Товар в условиях рынка является объектом купли-продажи. Именно посредством его реализации коммерческие организации формируют прибыль. По сути его продажа выступает основной целью деятельности предприятия. От того, насколько она успешна, зависит успех бизнеса в целом.
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
Неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности любой организации выступает формирование и реализация товарной политики. В общем смысле под ней принято понимать комплекс экономические обоснованных мероприятий непрерывно-циклического процесса приведения возможностей фирмы в производстве и конкурентоспособных товаров в соответствие рыночному спросу. В условиях российской действительности товарная политика состоит из двух составляющих — ассортиментная политика и марочная политика. Первая сводится к описанию и закреплению товарного ассортимента продукции фирмы в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния организации и ее стратегических целей. Вторая же определяет количество торговых марок компании, а также ассортиментное наполнение и позиционирование каждой из них в условиях рынка.
Основной целью товарной политики считается наиболее рациональное распределение потенциала организации для производства товара на всех стадиях его существования. Ее главная задача заключается в исключении внедрения и реализации программ, шагов и действия, которые не ведут к цели маркетинга.
Модель жизненного цикла товара
Анализ товара организации проводится по различным направлениям, включая анализ жизненного цикла продукта. В общем смысле под жизненным циклом товара принято понимать период его рыночного существования, т.е. время, начиная от первоначального появления продукта на рынке и заканчивая полным прекращением его рыночной реализации. Основой описания жизненного цикла товара выступает изменение показателей объемов сбыта и прибыли по времени.
Считается, что жизненный цикл товара состоит из следующих стадий (этапов):
- начало продаж (внедрение на рынок);
- рост;
- зрелость (насыщение);
- спад.
Эти этапы могут быть пройдены товаров последовательно, т.е. друг за другом. В то же время товар при определенных условиях может возвращаться на предыдущую стадию.
Анализируя тот или иной товар в условиях рынка, компания или ее маркетинговый специалист должен определить, сколько времени продукт существует на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл, а значит изучить стадию его жизненного цикла и особенности управления маркетингом на ней.
Методические основы анализа товарного ассортимента
Анализ товара, реализуемого организацией, так или иначе, связан с необходимостью анализа товарной политики и товарного ассортимента фирмы. На практике для этого могут быть использованы различные методики. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Методы анализа товарной политики и товарного ассортимента организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основной упор обычно делается на анализ товарного ассортимента, суть которого, в конечном счете, сводится к изучению состава и структуры ассортимента товаров и услуг фирмы для оценки его перспективности (оптимальности). Его проведение и оценка результатов служит основой для формирования обоснованных выводов касательно того, какой продукт способен приносить компании наибольшую прибыль, а от какого продукта лучше избавиться. Иначе говоря, с его помощью оптимизируется товарный ассортимент.
Наиболее известными и широко распространенными методиками анализа товарного ассортимента считаются АВС- и XYZ- анализ. Рассмотрим их более подробно.
АВС-анализ предполагает необходимость разделения всех товаров, реализуемых организацией, на три группы:
- группа А (приносит до 80% дохода организации);
- группа В (приносит порядка 15% дохода организации);
- группа С (приносит около 5% выручки и меньше).
Таким образом, товары группы «А» являются наиболее важными, группы «В» — просто важными, группы «С» — менее важными. Применительно к данной методике основную долю дохода организации приносит лишь 20% приоритетных товаров, определение которых и выступает основно целью анализа. По итогам АВС-анализа организация применяет к каждой группе товаров определенную стратегию.
XYZ-анализ позволяет разделять товарный ассортимент на группы в зависимости от двух факторов – стабильности продаж и колебаний спроса на продукцию. Его основной целью выступает прогнозирование стабильности тех или иных объектов исследования. Часто он комбинируется с АВС-анализом.
Теоретические основы организации разработки товара
Товар, для того, чтобы он был успешным на рынке, должен постоянно развиваться и совершенствоваться. Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью разработки нового продукта. Обычно данный процесс состоит из следующих стадий:
- формирование и отбор идей;
- разработка замысла и его проверка;
- разработка стратегии маркетинга;
- анализ возможностей производства и сбыта;
- непосредственно разработка продукта;
- испытания в рыночных условиях;
- развертывание коммерческого производства.
Все эти этапы должны быть пройдены последовательно. От качества их проработки зависит успех товара в целом. Соответственно ошибки, допущенные на том или ином этапе разработки товара способны оказать негативное влияние на его рыночный успех.
В конечном счете, организация разработки товара сводится к необходимости создания оригинальных идей, улучшенных вариантов или модификаций существующего продукта, которые потребители будут воспринимать в качестве новых. Прежде чем приступить к разработке товара, необходимо проанализировать рынок и товарный ассортимент фирмы.