Определение 1
Маркетинговые возможности компании – соотношение между нуждами и запросами потребителей и потенциалом компании, связанным с их удовлетворением.
Маркетинговые возможности организации представляют собой направления, куда предприятие может эффективно направить свои усилия для получения прибыли, обладая соответствующими ресурсами. Анализ маркетинговых возможностей необходимо проводить при разработке или внесении изменений в маркетинговую стратегию предприятия. Он необходим для принятия обоснованных решений и их практической реализации. В рамках анализа маркетинговых возможностей чаще всего используются следующие методы:
- Ситуационный анализ;
- PEST-анализ;
- SWOT-анализ;
- OAP-анализ.
Ситуационный анализ
Методика ситуационного анализа представляет собой последовательное изучение элементов внутренней и внешней среды маркетинга и их влияния на маркетинговые возможности компании. Под внешними для компании факторами понимают экономические, технологические, законодательные факторы, потребительское поведение, научную и культурную среду, а также каналы сбыта, поставщиков и существующую инфраструктуру. Внутренние факторы включают в себя ассортиментную политику компании, ее персонал, стратегию ценообразования, а также используемые каналы продвижения и рыночную позицию.
В рамках ситуационного анализа проводится ревизия ресурсов компании, оценка эффективности политики финансирования и соотнесение ресурсов с объемами спроса на выбранном рынке.
Наиболее часто ситуационный анализ используется в рамках изменения стратегии предприятия, когда реализация новых задач требует мобилизации ресурсов. Ситуационный анализ уделяет ключевое внимание микросреде маркетинга – состоянию рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность, деятельности конкурентов, потребительскому поведению и т.п.
PEST-анализ
PEST-анализ является методом анализа элементов макросреды, принимающим во внимание политические, экономические, социальные и технологические факторы. Расширенная версия PEST-анализа – PESTEL включает также экологические и правовые факторы.
Реализация PEST-анализа как инструмента выявления маркетинговых возможностей предполагает постоянный контроль информации о существующих тенденциях макросреды и определение среди них наиболее важных для организации. Осуществление регулярного мониторинга информации предполагает наличие у компании специального ресурса (базы), которая позволит ему собирать, хранить и систематизировать данные о макросреде.
SWOT-анализ
SWOT-анализ является наиболее популярным и удобным инструментом анализа маркетинговых возможностей компании. Данная методика позволяет получить в виде сводной таблицы ключевую информацию о сильных и слабых сторонах организации, ее возможностях и угрозах. Анализ этих элементов в различных комбинациях предоставляет компании возможность выявить причины проблем в деятельности на стратегическом уровне, а также определить степень влияния внешних факторов на организацию.
Замечание 1
Слабые и сильные стороны организации являются ее внутренними характеристиками, а возможности и угрозы представляют собой факторы внешней среды, которые не поддаются организационному контролю, но могут быть использованы в интересах компании при реализации соответствующей стратегии.
SWOT-анализ дает возможность оценить деятельность и ресурсы компании относительно конкурентной ситуации на рынке, а также выявить наиболее эффективные и результативные области применения имеющихся в наличии ресурсов. Информацию для SWOT-анализа компания может получить с помощью других аналитических инструментов (ситуационный анализ, аналитические карты, профили компании, анализ позиционирования), а также основываясь на своем прошлом опыте.
OAP-анализ
OAP-анализ является инструментом анализа стратегического разрыва между желаемыми и действительными характеристиками деятельности организации. Желаемое представляет собой видение компании, ее высшую стратегическую цель, а действительное отражает текущую ситуацию в положении компании при отсутствии изменений в ее политиках. OAP-анализ часто применяется для оценки инвестиционных возможностей с точки зрения маркетинга.