Анализ маркетинговой стратегии
Понятие маркетинговой стратегии
Определение 1
В общем виде маркетинговая стратегия (стратегия маркетинга) представляет собой генеральную программу маркетинговой деятельности компании на целевых рынках.
Маркетинговая стратегия выступает составной частью общекорпоративной стратегии развития организации и является структурным компонентом. Свое отражение в ней находят способы участия в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
На сегодняшний день существует множество различных видов стратегий маркетинга. Их различают по уровню спроса, степени охвата рынка, этапам жизненного цикла, метода конкурентной борьбы и прочим факторам. Все они выполняют определённые функции и задачи.
Основными задачами маркетинговых стратегий являются:
- изучение и анализ рынка;
- выявление, оценка, прогнозирование и формирование спроса и потребностей;
- определение методов достижения поставленных перед формой маркетинговых целей.
Целевыми установками маркетинговых стратегий выступают: рост объемов сбыта, наращивание прибыли, увеличения рыночной доли, а также завоевание лидерских позиций в своем сегменте. Их функциональное предназначение сводится к выявлению потребностей рынка (существующих и скрытых).
Разработка и реализация маркетинговой стратегии выступает неотъемлемым элементом управленческой деятельности. Успех бизнеса без опоры на маркетинг попросту невозможен.
На практике нередко возникает необходимость пересмотра уже существующей маркетинговой стратегии бизнеса в связи с изменившимися условиями внешней или внутренней среды или же требуется оценка маркетинговой стратегии конкурентов в целях укрепления собственной стратегии маркетинга. Первоначальным этапом и в том, и в другом случаях выступает анализ маркетинговой стратегии. Рассмотрим его сущность более подробно.
Сущность анализа маркетинговой стратегии
Для того чтобы оценить верность и эффективность выбранной маркетинговой стратегии, необходим ее анализ.
Анализ маркетинговой стратегии предполагает необходимость изучения и оценки ее составных элементов. Первоочередная роль при этом отводится анализу рынка в целом и потребителей в частности, а также анализу структурных компонентов маркетинг-микса, таких как:
- продуктовая (товарная) политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- политика рыночного продвижения.
Анализ маркетинговой стратегии нацелен на формирование и периодическую актуализацию данных, которые необходимы компании для осуществления ее маркетинговой деятельности. Помимо прочего, его проведение позволяет снизить степень неопределенности в процессе принятии управленческих решений и контроля над их реализацией.
Основные составляющие анализа маркетинговых стратегий представлены на рисунке 1.
Анализ сбыта продукции сводится к изучению итогов реализации продукции и выделению позиций, которые пользуются наибольшим спросом.
Анализ сбыта по территории позволяет определить факторы, позволяющие улучшить сбыт с точки зрения географии расположения продаж.
Анализ продаж соразмерно их заказу ориентирован на определение объемов продукции, реализация которых за короткий срок позволит обеспечить высокую рентабельность бизнеса.
При помощи анализа рыночной доли и объемов реализации определяются факторы, непосредственно влияющие на формирование рыночных сегментов рынка и на объемы реализуемой продукции.
Наконец постатейный анализ расходов и доходов позволяет понять, какая продукция приносит основную прибыль, на что фирма тратит больше всего средств и каким образом можно снизить издержки.
Информационной базой анализа маркетинговой стратегии выступают внешние и внутренние источники. Среди первых большую роль играет сеть Интернет и размещенная в ней информация относительно рынка, потребителей и конкурентов. К числу внутренних источников причисляют внутрифирменные документы и иную информацию, находящуюся в распоряжении объекта исследования. Не последнюю роль в анализе маркетинговой стратегии играет проведение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – одна из форм бизнес-исследований, основанная на сборе, обработке и анализе информации в целях снижения степени неопределённости в процессе принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования подчинены определённым целям и также ориентированы на те или иные элементы комплекса маркетинга.
Замечание 1
В конечном счете, анализ маркетинговой стратегии позволяет убедиться в правильности избранного направления развития компании и корректировать его ход в случае необходимости.
Рассмотрим методику анализа маркетинговых стратегий более подробно.
Виды и способы анализа маркетинговой стратегии
В основе анализа маркетинговой стратегии лежит определенный алгоритм, в общем виде представленный на рисунке 2.
Прежде всего, анализу подвергаются потребители, их потребительские предпочтения и ожидания, которые они предъявляют к рынку в целом и к товаропроизводителям в частности. Далее изучается рынок в целом, включая его конъюнктуру, инфраструктурное обеспечение и пр.
В рамках анализа спроса, предъявляемого на продукцию фирмы со стороны рынка, оцениваются такие показатели, как объемы отгруженной продукции, доля прибыли от коммерческой деятельности в общем объеме доходов хозяйствующего субъекта, расходы маркетинговой службы, общая конкурентоспособность компании и пр.
Отдельного внимания заслуживает анализ конкурентной ситуации в отрасли (уровень конкуренции, характер конкурентной борьбы, маркетинговые стратегии конкурентов и т.п.).
Особую роль в анализе маркетинговой стратегии играет изучение и выбор каналов сбыта. Сбытовая стратегия фирмы подлежит анализу в соответствии с алгоритмом, представленным на рисунке 3.
На основе проведенного анализа определяются наиболее эффективные каналы товародвижения и формируется новый комплекс маркетинга Сформированная модель вновь подвергается оценке на предмет жизнеспособности и эффективности. В заключение формируются инструменты контроля.