Понятие и сущность жизненного цикла товара в маркетинге
Определение 1
Жизненный цикл товара (сокращенно – ЖЦТ) – это модель реакции рынка на товар во времени, состоящая из двух переменных (зависимой и независимой). Независимой переменной выступает время. В роли зависимой переменной могут выступать объем продаж, затраты и прибыль.
Иначе ЖЦТ может быть определен в качестве периода рыночного существования товара, начиная от момента его появления и заканчивая его уходом с рынка. Таким образом, начинается жизненный цикл товара с момента его первой продажи, а заканчивается – полным прекращением его реализации. В общем виде модель жизненного цикла товара представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Модель жизненного цикла товара в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
Концепция жизненного цикла предполагает необходимость прохождения товаром в процессе своего рыночного существования определенных стадии (этапов), каждая из которых имеет свои особенности. Более того, для каждой стадии ЖЦТ применяются свои стратегии рыночного продвижения. Все вместе стадии ЖЦТ определяют характер и продолжительность его существования в условиях рынка.
Каждый отдельно взятый товар, вне зависимости от сферы производства, имеет свой жизненный цикл, каждая стадия которого определяет объем продаж компании и получаемую ею прибыль. Жизненный цикл товара заканчивается тогда, когда он устаревает (как правило, при появлении на рынке более дешевого или усовершенствованного продукта).
Замечание 1
Отметим, что само понятие жизненного цикла может быть применимо как к конкретному товару и его разновидностям, так и для описания целого товарного класса или конкретной торговой марки.
Этапы жизненного цикла товара и основы их анализа
Несмотря на то, что в современном маркетинге существуют различные модели жизненного цикла товарной продукции, согласно общепринятому мнению ЖЦТ делится на четыре базовых стадии:
- этап выведения на рынок;
- этап роста;
- этап зрелости;
- этап упадка.
Каждый из четырех выше указанных этапов имеет свою специфику и для каждого из них предусмотрены свои особенности реализации маркетинга. Их анализ проводится посредством изучения условий их существования и используемых в сфере маркетинге приемов по укреплению систем продвижения и сбыта продукции. Рассмотрим их более подробно.
На первоначальном этапе – этапе внедрения товара на рынок (т.е. старте продаж) – сбыт продукции растет крайне медленно по мере выхода продукции на рынок. Как правило, на данном этапе потребители еще не знакомы с продуктом, а прибыль у компании отсутствует. Нередки случаи, когда фирмы и вовсе несут убытки. Обычно на данном этапе фирмы вынуждены нести огромные расходы на организацию каналов распределения товара и стимулирование его сбыта. Одной из важнейших задач фирмы в данный период считается информирование потенциальных потребителей о новом товаре, их побуждение к его приобретению, а также обеспечение беспрепятственного распространения товарной продукции через предприятия торговли.
Для стадии роста и развития характерно быстрое восприятие товара рынком, а также высокоскоростные темпы роста продаж и прибылей. Это значит, что потребители уже признали продукт. В этот период производители нередко расширяют ассортимент и номенклатуру реализуемой продукции. Эксперты в области маркетинга для этого этапа в целях извлечения максимально возможной прибыли рекомендуют реализацию стратегии полного захвата рынка.
Для того, чтобы как можно дольше оставаться на стадии быстрого роста рынка, фирмам рекомендуется использовать один из следующих подходов:
- обеспечить проникновение в новые рыночные сегменты;
- повысить качество новинки, выпустить ее новые модели;
- расширить используемые каналы распределения продукта;
- своевременно снижать цены для привлечения дополнительных потребителей;
- частично переориентировать рекламу с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.
Замечание 2
Считается, что компании, использующие вышеуказанные стратегические приемы расширения рынка, способны существенно укрепить свое конкурентное положение в условиях рынка
Этап зрелости характеризуется замедлением темпов сбыта продукции, вызванным тем фактом, что товар уже воспринят большей частью потенциальных потребителей. В этом случае объемы извлекаемой прибыли стабилизируются или вовсе снижаются как следствие роста затрат на защиту от конкурентов. В этом случае перед маркетингом встают новые задачи. Как правило, они касаются защиты товаров от рыночных конкурентов. Подобного рода защиты обычно обеспечивается за счет модификации рынка, товара или комплекса маркетинга.
Наконец, для любого товара рано или поздно наступает этап спада (упадка). На этом отрезке кривой ЖЦТ объемы сбыта и прибыли медленно или быстро, но сокращаются. Сохранение в ассортименте товара, вступившего на стадию упадка, может быть весьма чревато для фирмы – такой товар не только будет убыточным, но также станет отнимать чересчур много времени у руководства.
Анализируя стадии ЖЦТ, основной акцент рекомендуется делать на соотношение динамики прибыли и объемов продаж. Так, например, для стадии роста характерна повышенная норма прибыли и прогрессирующие объемы продаж в то время как на стадии зрелости оба эти показатели приходят в соответствие со среднеотраслевыми значениями.
Место и роль теории жизненного цикла товара в маркетинге организации
ЖЦТ играет огромную роль в маркетинге. Прежде всего, понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится товар, позволяет фирмам разрабатывать и использовать непосредственно те стратегии рыночного продвижения, которые будут наиболее эффективны в заданных условиях.
Помимо этого, анализ этапов жизненного цикла товарной продукции служит основой маркетингового планирования, в том числе при выходе на новые рынки сбыта. Часто анализу и оценке подвергается жизненный цикл не только собственной продукции, но и товаров конкурирующих фирм.
Сегодня модель жизненного цикла товара нашла довольно обширное применение в маркетинге организации. В частности, она применяется при:
- управлении товарным ассортиментом и товарными запасами;
- анализе аналогичных товаров конкурирующих фирм;
- прогнозировании динамики продаж нового продукта;
- управлении разработкой новых товаров и пр.
Таким образом, упущение анализа этапов ЖЦТ будет служить огромной ошибкой, допускать которую в маркетинге нельзя.