Акции и трейд-активности для конечных потребителей

Замечание 1

Целью различных видов трейд-активности для конечных потребителей является увеличение их покупательской способности на короткое время путем создания дополнительной выгоды. Акции для конечных потребителей создают дополнительную выгоду через экономию, подарки или различные интересные впечатления.

Различают три основных вида мотивации в маркетинговых акциях, направленных на конечного потребителя:

• Рекламная (имиджевая) коммуникация;
• Вероятная выгода;
• Гарантированная выгода.

Акции с имиджевой коммуникацией

Трейд-активности с коммуникацией рекламного сообщения направлены на то, чтобы подчеркнуть определенные имиджевые характеристики рекламируемого продукта или магазина. Такая трейд-активность включает в себя следующие виды акций:

• Благотворительные акции – проекты, результатом которых являются перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции.

  Такие акции направлены на формирование образа социально ответственного бренда и создают возможность для покупателей принять участие в улучшении общественного благосостояния.

• Клубные программы – акции, помогающие создать общество потребителей определенного бренда и обеспечить их лояльность.

  Создание клубных программ характерно для рынков продукции с длительным сроком использования и высокой стоимостью. В рамках клубных программ потребители получают некоторые преимущества, например, первыми узнают о проводимых акциях или новостях бренда.

• Листовки – печать какой-либо информации рекламного характера в виде буклетов.

  Этот вид трейд-активности чаще всего используется крупными розничными торговыми сетями, которые размещают акционные предложения в собственных рекламных газетах. Листовки помогают компании сообщить потребителю о проводимых маркетинговых активностях.

• POS-материалы – размещение в зоне торговой точки специальных визуальных элементов, привлекающих внимание потребителя к продукту.

• Мобильная промо-зона – отдельно стоящая брендированная зона, сопровождающаяся работой торгового персонала, который предлагает попробовать продукт и устно доносит до покупателей его преимущества.

  Это один из наиболее дорогих и нерентабельных видов промо-акций, проведение которого необходимо только на рынках сложных продуктов, где потребителям следует объяснять преимущества и технологию использования.

• Event-маркетинг – проведение специальных событий, развлекательных мероприятий для посетителей магазина.

• Специальная упаковка – временное изменение стандартного внешнего вида продукта, связанное с определенным событием.

  Специальная упаковка продукта позволять обновить его восприятие и привлечь к нему дополнительное внимание целевой аудитории.

• Спонсорство – поддержка брендом определенных событий различными средствами.

Акции с вероятной выгодой

• Лотерея – акция, которая позволяет покупателю выиграть приз при покупке определенного продукта.

  Обычно лотерея предполагает наличие супер-приза и нескольких поощрительных, менее ценных призов. С помощью лотереи эффективно создается WOM (word-of-mouth) эффект.

• Мгновенный сюрприз – акция, которая позволяет покупателю выиграть гарантированный неизвестный приз при покупке определенного продукта.

  В отличие от лотереи, при проведении акции с мгновенными сюрпризами призы обычно не известны покупателям заранее и представляют собой намного менее ценные вещи.

• Конкурсы

  Конкурсы являются результативным средством запуска «сарафанного радио», так как для победы в конкурсе потребители часто привлекают помощь своих знакомых, что увеличивает знание бренда целевой аудиторией. Задания в конкурсе также часто способствуют повышению узнаваемости бренда, так как связаны с использованием брендированного продукта и распространением информации об этом.

• Игры

  Развитие технологий позволяет органично интегрировать бренды в игры, что привлекает внимание потенциальных потребителей и увеличивает осведомленность аудитории.

Акции с гарантированной выгодой

• Акционная упаковка – специальная упаковка, которая содержит дополнительный бонус к стандартной упаковке продукта.

  Акционная упаковка может представлять собой новый объем продаваемого продукта или спайку с другим продуктом или бонусом.

• Программы лояльности – маркетинговые акции, которые нацелены на повышение лояльности клиента к компании или бренду путем предложения ему различных бонусов.

  Чаще всего программы лояльности представляют собой накопление бонусов по различным схемам, которые впоследствии могут быть использованы для совершения следующих покупок или получения скидки.

• Сэмплинг – раздача в торговой точке бесплатных образцов продукта в небольшом объеме.

• Акции со снижением цены

• Акции с возвратом денежных средств – маркетинговые мероприятия, в рамках которых продавец гарантирует возврат определенного процента от стоимости покупки конечному покупателю.

• Купонные акции – промо-акции, позволяющие потребителю приобрести продукт со скидкой.

  Купонные акции отличаются от снижения цены тем, что потребителю необходимо предъявить купон для получения скидки. Купоны обычно легко получить, но такой вид акции позволяет выделить только тех покупателей, которые действительно заинтересованы в получении скидки, так как для этого необходимо приложить некоторые усилия.

Источник