Акцент как принцип построения композиции рекламы
Понятие и сущность акцента как принципа построения рекламной композиции
Определение 1
Акцент – это доминирование одного из элементов композиции рекламного сообщения.
Само слово «акцент» в русский язык пришло от латинского «accentus», что в дословном переводе означает «повышение голоса, интонация, ударение». В общем смысле под этим словом в сфере маркетинге принято понимать некий прием выделения каким-либо способом внимания на самом важном. Для этого даже есть специальное выражение – «акцентировать внимание». Потребность в выставлении акцентов на чем-либо может возникнуть в различных ситуациях. Не является исключением и сфера рекламной деятельности.
Акцентировать внимание целевой потребительской аудитории на каком-либо аспекте предлагаемого к продаже продукта (товара или услуги) или же условии его приобретения можно различными способами, будь то:
Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу
«ДокСтандарт»
Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд ?
Попробовать
- вербальные коммуникации;
- визуально-графические образы;
- текстовые конструкции и пр.
Так или иначе, акцентирование выступает одним из базовых принципов проектирования и создание рекламных композиционных конструкций. Сущность данного принципа заключается в необходимости выбора какого-либо главного (основного, базового) элемента всей рекламной композиции, являющегося ее смысловым центром, и акцентировании (выделении) внимания на нем. Таким образом, требуется определить и посредством использования визуально-графических образов выделить доминирующий элемент рекламной композиции.
Замечание 1
Выбор доминанты и способов выставления акцента на ней – задача не из легких. От правильности ее выполнения в значительной степени зависит эффективность рекламной компании.
Основы практического использования принципа акцентирования потребительского внимания при построении рекламной композиции
Рекламные конструкции, как правило, состоят из различного рода компонентов (текста, графики и др.), объединенных в единое логически-эстетическое целое. В конечном счете, все эти элементы как раз-таки и являются структурными компонентами композиции рекламы. Один из них является основой рекламного сообщения и его смысловым центром. Именно на нем и рекомендуется концентрировать внимание аудитории. Помимо прочего при проектировании рекламных композиций особое внимание следует уделить особенностям человеческого восприятия визуально-графических компонентов рекламного сообщения.
В целях соблюдения принципа акцента рекламному дизайнеру следует, прежде всего, определить, на каком именно элементе рекламной композиции следует сделать ударения. В качестве таких элементов могут выступать:
- заголовок;
- рекламный слоган;
- рисунок.
Заголовок, как правило, отражает суть доводимого до сведения целевой аудитории рекламного сообщения. Рекламный слоган чаще всего содержит в себе определенный призыв целевой аудитории к тем или иным действиям. Рисунок сопровождает и визуализирует рекламный образ.
После того, как рекламным дизайнером было принято решение о выбор смыслового элемента рекламной композиции, следует перейти к разработке способов концентрации внимания потребительской аудитории на нем. Здесь у дизайнеров развязаны руки – они могут использовать любые способы и инструменты. Так, например, можно выделить рисунок, обеспечив его защиту от воздействия других элементов, посредством увеличения (изменения) его размеров, формы, выпуклости и окраски. То же самое может быть сделано с текстовыми элементами. При этом допускается вариативное экспериментирование с цветовой гаммой.
При выборе конкретных способов акцентирования внимания на базовых элементах рекламной конструкции следует помнить о таких факторах, оказывающих влияние на ее воспринимаемость, как: целевая аудитория и ее характеристики, размер и вид рекламы, мнение рекламодателя, важность выделяемого объекта и его смысловая нагрузка и пр.
Практика показывает, что для установки смыслового ударения на том или ином элементе рекламной конструкции чаще всего используется выставление контраста между выделяемым и второстепенным элементами. Подобного рода контраст может быть обеспечен за счет резкого изменения направления, формы, размера, цвета, текстуры, тона и линий. Единых общепринятых правил акцентирования в системе рекламного дизайна не существует. Все определяется индивидуально в каждом конкретном случае.
Акценты в рекламе
В сфере рекламной деятельности акценты выступают одним из важнейших средств привлечения потребительского внимания. Ведь в том случае, если в одном рекламном объявлении рекламодатель постарается представить сразу все достоинства товара, то оно окажется мало эффективным, внимание потребителя будет рассеяно, а желаемый эффект – не получен. Именно поэтому при проектировании рекламных объявлений и композиций так важно определиться, на чем же следует акцентировать внимание публики.
В процессе разработки рекламных обращений рекламисты для решения данной задачи используют две базовые группы рекламных стратегий, в общем виде представленные на рисунке 1. Рассмотри их более подробно.
Стратегии рационалистического типа используются в тех случаях, когда рекламируются какие-либо реальные материальные свойства товара и приводятся конкретные факты в счет их доказательства. В этом случае внимание концентрируется на демонстрации аргументов, реально подтверждающих преимущества рекламируемого продукта в соответствии с продукцией рыночных конкурентов.
Стратегии эмоционального (или проекционного) типа опираются на акцентирование внимания потребителей не на материальных, а на психологических свойствах рекламируемого продукта. Данные стратегии применяются в случае отсутствия у продукта явных конкурентных преимуществ. Тогда его наделяют воображаемыми свойствами.
Замечание 2
Вне зависимости от выбранного типа стратегии, акценты в рекламе должны носить ярко выраженный характер и выступать так называемой «изюминкой» рекламной композиции.